2968.36氪獨家丨淘快抖三國混戰(zhàn)下淘寶直播2020年目標GMV上調(diào)至5

36氪從多位消息人士處獲悉，2020年淘寶直播目標GMV（即總成交額）預(yù)計為5000億元。此前36氪曾報道，快手電商的GMV目標已調(diào)高至2500億元，而抖音為2000億元。

36氪就此向阿里巴巴方面求證，截至發(fā)稿，對方無回應(yīng)。

1年銷售5000億元，已大大超過淘寶直播曾經(jīng)的預(yù)期目標。2021年，淘寶官方曾表示，淘寶直播預(yù)計將在3年共計達到5000億元的規(guī)模。根據(jù)淘寶直播往年的銷售數(shù)據(jù)，其中，2021年為1800億元，2021年為2000億元，原本2020年的目標GMV應(yīng)為2200億元左右。

數(shù)位商家曾向36氪表示：“疫情讓電商直播行業(yè)的大爆發(fā)提前了至少一年”，基于這一背景，淘寶直播3年5000億元的銷售目標也被大幅提前。

非常時期，電商直播成為大部分商家、品牌甚至明星企業(yè)自救的重要手段，他們紛紛選擇在各大電商平臺開號自播。2020年2月至6月期間，超過1200個品牌啟動門店直播，累計直播場次達45萬場，相當于天天都有4000個門店在全國各地做淘寶直播。此外，618大促期間，超過600個總裁上天貓做直播，而天貓平臺開直播的商家數(shù)量同比增長160%，開播場次同比去年增速超過123%。

而在疫情前夕，淘寶也意識到店播的巨大增長潛力。今年年初，淘寶直播負責(zé)人玄德曾表示，2020年，淘寶直播店播和達人播貢獻的銷售額比例將趨于為5:5。

這意味著，假如說發(fā)展的前3年（即2021年到2021年），淘寶直播主要靠打造薇婭李佳琦等達人標桿案例獲得高增長，那么從今年起，店播將成為很重要的增量來源。

為了“催熟”店播大盤，淘寶直播也給予更多流量扶持，目前淘寶直播將70%的流量都分發(fā)給了店鋪號的直播間。

一位接近淘寶直播的消息人士曾向36氪分析：“今年目標5000億元是沒有問題的，其中至少五成是店鋪貢獻出來的”，他還稱：“盤子大，但很散，主要是淘寶網(wǎng)紅店，做什么品類的店鋪都有。”

阿里巴巴很新公布的季度財報也側(cè)面證實這一說法。2020年Q2財報顯示，大促期間，天貓鼓勵商家和品牌自播，來自淘寶直播的GMV同比增長超過100%，其中商家直播貢獻了大約60%的淘寶直播GMV。

不過，淘寶直播勢頭雖猛，后來者快手和抖音卻也步步緊逼。

36氪從多位接近淘寶直播的消息人士處獲得的數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶直播的總GMV和日均GMV均遠高于快手和抖音。

這表明，在抖音和快手的強攻之下，淘寶直播目前頂住了壓力，但快手和抖音的增速仍不容小覷。

2020年三大平臺電商直播GMV表現(xiàn)情況，制圖：36氪，來源：36氪采訪

其中，快手已于今年上半年完成去年底曾制定的“2020年電商達1000億元”的目標，并于5月調(diào)高目標GMV至2500億元，是2021年的近10倍。而抖音雖然上半年的發(fā)展不如預(yù)期，但據(jù)多位接近抖音直播的消息人士告訴36氪：“在做活動這類高峰期（618等），抖音的GMV可與快手持平，日均達到5億元”。

幾方競爭趨于白熱化，快手抖音都打起了新算盤。快手已選擇與京東達成供給鏈方面的合作，雙方推出百億補貼，以降低對淘系電商的依靠。

近日突發(fā)的“抖音斷外鏈”事件，更是將抖音和淘系電商的戰(zhàn)爭擺上了臺面。

8月26日晚間，抖音旗下“巨量星圖”官方微信號發(fā)布通知稱，自9月6日起，第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達人；自10月9起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車；而小店來源的商品不受影響。

這個政策顯然主要針對淘系電商。36氪了解到，在抖音直播的美妝、服飾和零食等核心品類，來自淘寶天貓的貨品占比超過50%。

雖然對此早有預(yù)期，但商家們表示還是太早了：“抖音小店（電商系統(tǒng)）目前還不成熟，供給鏈也完全無法和大平臺抗衡。”

抖音如此“心急”，或與其目前電商直播銷售水平仍與目標GMV差距較大有關(guān)。相比年初定下的2000億元，抖音上半年只完成了400億元，下半年仍背負很大的銷售壓力。除了自斷外援，抖音直播還于近期推出了“88奇妙夜”，并首次加入雙11的招商大戰(zhàn)。

眼下，快手和抖音都正竭力打造自己的電商閉環(huán)，隨著他們逐漸擺脫對淘系電商的依靠，這場電商直播行業(yè)的“三國殺”將愈演愈烈。

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