頭條搜索的廣告關(guān)鍵詞究竟該如何進(jìn)行投放

做推廣的同學(xué)應(yīng)該都知道，去年字節(jié)跳動全量上線了搜索廣告。

很多優(yōu)化師同學(xué)或許會覺得這與自己無關(guān)，但是我想說假如你只是會優(yōu)化賬戶，可能就堅持不了幾年了。

除了分析好數(shù)據(jù)，調(diào)好賬戶外，你可能還要了解哪些產(chǎn)品更好賣、直播間怎么來更多的人、主播的話術(shù)，客服的話術(shù)等等，我們是個多面手，是時代所逼，不想淘汰就要學(xué)會更多。

那為什么建議大家要做頭條搜索廣告投放呢？

我們先來看一組數(shù)據(jù)：

根據(jù)抖音官方1月發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音日活用戶突破6億，日均視頻的「搜索」次數(shù)已經(jīng)突破4億。

“日均視頻搜索量破4億”，當(dāng)然這個數(shù)據(jù)可能與百度相比還有一定的距離，但是大家有沒有思考過這個數(shù)據(jù)的背后是什么？

是抖音用戶的搜索習(xí)慣在逐步養(yǎng)成，日均超4億的搜索次數(shù)意味著巨大的廣告機(jī)會。

另一方面除了獨立搜索平臺，用戶會通過多種內(nèi)容型平臺進(jìn)行搜索，尤其是短視頻平臺。它在用戶的“搜索平臺使用情況”中占比為71.5%，可見視頻的搜索是一個趨勢。

那么作為廣告投放者，我們不能錯過這個流量池，要搶先于競爭對手占領(lǐng)頭條的搜索流量。

所以，今天我們便從頭條搜索的渠道特性之廣告投放邏輯、賬戶關(guān)鍵詞設(shè)置和不同出價方式特點這三方面來對其進(jìn)行講解。

影響相關(guān)性的要素：標(biāo)題、摘要、廣告來源

CTR*CVR表現(xiàn)越好，展現(xiàn)位置越靠前

頭條端，每10條內(nèi)容很多4條廣告；抖音端，1-10位

頭條搜索和信息流廣告投放邏輯的主要區(qū)別在于用戶的主動行為和詞的匹配。

這也是搜索推廣很典型的特點——被動營銷，等著客戶產(chǎn)生需求的時候，主動的來找到我們，相應(yīng)的流量也會更加精準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞是搜索推廣的根本，也是賬戶優(yōu)化的核心。在搜索推廣中，通過投放關(guān)鍵詞與用戶的搜索詞相匹配，從而獲得展現(xiàn)。

而在這個過程中，需要通過對關(guān)鍵詞的操控，如提升某類關(guān)鍵詞的預(yù)算、改變關(guān)鍵詞匹配方式、提高關(guān)鍵詞出價等，來獲得大量展現(xiàn)，即流量。

搜索推廣中，設(shè)置關(guān)鍵詞及其他物料并開啟投放后，會產(chǎn)生相應(yīng)的搜索詞，若出現(xiàn)的搜索詞背后的用戶不是廣告主的目標(biāo)客群,則可以通過添加否定詞避免對非目標(biāo)客群展現(xiàn)廣告。

01.關(guān)鍵詞：由廣告主添加在賬戶中的詞，為了定位意向用戶所添加的詞。

02.搜索詞：當(dāng)用戶有疑問或者有需求時,就會在搜索框中搜索一個詞，這個由用戶搜索的詞,被稱為"搜索詞”。

03.匹配方式：頭條搜索的匹配方式分為正確匹配、短語匹配和廣告匹配。

一般來說，短語+廣泛匹配覆蓋的流量是很多的。

正確用詞原則分3步：選詞、拓詞、分類。

01.列出全體詞-先詞后結(jié)構(gòu)：從業(yè)務(wù)出發(fā)，列出全體詞,根據(jù)業(yè)務(wù)類型及細(xì)分特點，考慮計劃單元搭建結(jié)構(gòu)并設(shè)置對應(yīng)關(guān)鍵詞；

這里有個小tips：關(guān)鍵詞數(shù)量多比少好，精細(xì)比廣泛好，短詞比長詞好。

02.搭建詞體系-從詞根拓詞：基于業(yè)務(wù),從地點、價格、優(yōu)勢、競品、疑問等角度拓展相關(guān)關(guān)鍵詞，利用關(guān)鍵詞推薦工具拓展；

另外假如之前有做過百度搜索推廣，也可以將百度搜索賬戶的詞導(dǎo)出使用。

03.合理分配詞-聚類分詞：同業(yè)務(wù)詞分到同一計劃，詞義相同語義相近的詞分到同一單元。

當(dāng)我們經(jīng)歷以上步驟后會發(fā)現(xiàn)，由于匹配方式不同，所設(shè)定的關(guān)鍵詞可能會匹配到一些和產(chǎn)品本身毫無相關(guān)的關(guān)鍵詞。

此時，否詞的作用就產(chǎn)生了，專門負(fù)責(zé)否掉一些毫無商業(yè)價值的關(guān)鍵詞，可以控制廣告不被展現(xiàn)，從而屏蔽低質(zhì)流量，避免造成浪費，提高ROI。

在頭條搜索后臺可通過廣告組否詞和廣告計劃否詞，它們的否詞數(shù)量上限均為200個，且在相同否詞不同匹配情況下，以計劃層面為優(yōu)先級設(shè)置。

01.否詞的種類

否詞的種類可以分為：短語否定與正確否定兩類。

通常與短語匹配和廣泛匹配相配合使用，對于一些可能被匹配但與推廣意圖不符合的關(guān)鍵詞可以添加到否定匹配關(guān)鍵詞表中來阻止對應(yīng)推廣信息的觸發(fā)。

a.正確否定：比如英語培訓(xùn)行業(yè)，通過搜索詞報告分析發(fā)現(xiàn)，有很多搜索“英語詞典”的用戶，那么就可以把“英語詞典”列為正確否定詞，那么當(dāng)網(wǎng)民再次搜索“英語詞典”時，就可以起到屏蔽作用；

注重：當(dāng)用戶搜索詞與否定詞完全一致的時候，才能屏蔽。

b.短語否定：比如添加“詞典”為短語否定詞，只要網(wǎng)民搜索詞中帶有“詞典”這個詞，都不能匹配到我們推廣的廣告。

02.什么樣的詞要進(jìn)行否詞？

無/低意向關(guān)鍵詞，消費高無轉(zhuǎn)化-刪詞、本組精否；

無/低意向搜索詞，出現(xiàn)頻率高無轉(zhuǎn)化-本組精否；

低意向詞匹配到高價高意向詞計劃-本計劃精否；

廣泛引流計劃除了必須否的詞盡可能不否；

03.否詞的頻率

每日根據(jù)搜索詞報告進(jìn)行否詞；

量級較少或?qū)嵲谂懿怀隽繒r，建議刪除部分否詞，或建立無否定詞的計劃；

新賬戶先不否詞，根據(jù)搜索詞報告進(jìn)行否定。假如有之前投放過的搜索賬戶，可以把全賬戶通用否詞加入；

頭條搜索的廣告投放80%是智能出價，20%是CPC，具體的投放要點，我們直接總結(jié)了一張表格，如下：

以上就是關(guān)于“頭條搜索推廣渠道特性”的內(nèi)容了，希望它可以幫助所有想入局或已經(jīng)入局的頭條搜索的廣告投放者快速度過從0-1階段。

很后想對大家說，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，我們作為營銷人要不斷學(xué)習(xí)，保持對行業(yè)市場的敏銳度，以及橫向知識寬度的延展，才會有更多清楚的解決問題的思路和戰(zhàn)略高度。

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