頭條搜索的廣告關(guān)鍵詞究竟該如何進(jìn)行投放

做推廣的同學(xué)應(yīng)該都知道，去年字節(jié)跳動(dòng)全量上線了搜索廣告。

很多優(yōu)化師同學(xué)或許會(huì)覺(jué)得這與自己無(wú)關(guān)，但是我想說(shuō)假如你只是會(huì)優(yōu)化賬戶，可能就堅(jiān)持不了幾年了。

除了分析好數(shù)據(jù)，調(diào)好賬戶外，你可能還要了解哪些產(chǎn)品更好賣、直播間怎么來(lái)更多的人、主播的話術(shù)，客服的話術(shù)等等，我們是個(gè)多面手，是時(shí)代所逼，不想淘汰就要學(xué)會(huì)更多。

那為什么建議大家要做頭條搜索廣告投放呢？

我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

根據(jù)抖音官方1月發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音日活用戶突破6億，日均視頻的「搜索」次數(shù)已經(jīng)突破4億。

“日均視頻搜索量破4億”，當(dāng)然這個(gè)數(shù)據(jù)可能與百度相比還有一定的距離，但是大家有沒(méi)有思考過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)的背后是什么？

是抖音用戶的搜索習(xí)慣在逐步養(yǎng)成，日均超4億的搜索次數(shù)意味著巨大的廣告機(jī)會(huì)。

另一方面除了獨(dú)立搜索平臺(tái)，用戶會(huì)通過(guò)多種內(nèi)容型平臺(tái)進(jìn)行搜索，尤其是短視頻平臺(tái)。它在用戶的“搜索平臺(tái)使用情況”中占比為71.5%，可見(jiàn)視頻的搜索是一個(gè)趨勢(shì)。

那么作為廣告投放者，我們不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)流量池，要搶先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)頭條的搜索流量。

所以，今天我們便從頭條搜索的渠道特性之廣告投放邏輯、賬戶關(guān)鍵詞設(shè)置和不同出價(jià)方式特點(diǎn)這三方面來(lái)對(duì)其進(jìn)行講解。

影響相關(guān)性的要素：標(biāo)題、摘要、廣告來(lái)源

CTR*CVR表現(xiàn)越好，展現(xiàn)位置越靠前

頭條端，每10條內(nèi)容很多4條廣告；抖音端，1-10位

頭條搜索和信息流廣告投放邏輯的主要區(qū)別在于用戶的主動(dòng)行為和詞的匹配。

這也是搜索推廣很典型的特點(diǎn)——被動(dòng)營(yíng)銷，等著客戶產(chǎn)生需求的時(shí)候，主動(dòng)的來(lái)找到我們，相應(yīng)的流量也會(huì)更加精準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞是搜索推廣的根本，也是賬戶優(yōu)化的核心。在搜索推廣中，通過(guò)投放關(guān)鍵詞與用戶的搜索詞相匹配，從而獲得展現(xiàn)。

而在這個(gè)過(guò)程中，需要通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞的操控，如提升某類關(guān)鍵詞的預(yù)算、改變關(guān)鍵詞匹配方式、提高關(guān)鍵詞出價(jià)等，來(lái)獲得大量展現(xiàn)，即流量。

搜索推廣中，設(shè)置關(guān)鍵詞及其他物料并開(kāi)啟投放后，會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的搜索詞，若出現(xiàn)的搜索詞背后的用戶不是廣告主的目標(biāo)客群,則可以通過(guò)添加否定詞避免對(duì)非目標(biāo)客群展現(xiàn)廣告。

01.關(guān)鍵詞：由廣告主添加在賬戶中的詞，為了定位意向用戶所添加的詞。

02.搜索詞：當(dāng)用戶有疑問(wèn)或者有需求時(shí),就會(huì)在搜索框中搜索一個(gè)詞，這個(gè)由用戶搜索的詞,被稱為"搜索詞”。

03.匹配方式：頭條搜索的匹配方式分為正確匹配、短語(yǔ)匹配和廣告匹配。

一般來(lái)說(shuō)，短語(yǔ)+廣泛匹配覆蓋的流量是很多的。

正確用詞原則分3步：選詞、拓詞、分類。

01.列出全體詞-先詞后結(jié)構(gòu)：從業(yè)務(wù)出發(fā)，列出全體詞,根據(jù)業(yè)務(wù)類型及細(xì)分特點(diǎn)，考慮計(jì)劃單元搭建結(jié)構(gòu)并設(shè)置對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞；

這里有個(gè)小tips：關(guān)鍵詞數(shù)量多比少好，精細(xì)比廣泛好，短詞比長(zhǎng)詞好。

02.搭建詞體系-從詞根拓詞：基于業(yè)務(wù),從地點(diǎn)、價(jià)格、優(yōu)勢(shì)、競(jìng)品、疑問(wèn)等角度拓展相關(guān)關(guān)鍵詞，利用關(guān)鍵詞推薦工具拓展；

另外假如之前有做過(guò)百度搜索推廣，也可以將百度搜索賬戶的詞導(dǎo)出使用。

03.合理分配詞-聚類分詞：同業(yè)務(wù)詞分到同一計(jì)劃，詞義相同語(yǔ)義相近的詞分到同一單元。

當(dāng)我們經(jīng)歷以上步驟后會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于匹配方式不同，所設(shè)定的關(guān)鍵詞可能會(huì)匹配到一些和產(chǎn)品本身毫無(wú)相關(guān)的關(guān)鍵詞。

此時(shí)，否詞的作用就產(chǎn)生了，專門負(fù)責(zé)否掉一些毫無(wú)商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵詞，可以控制廣告不被展現(xiàn)，從而屏蔽低質(zhì)流量，避免造成浪費(fèi)，提高ROI。

在頭條搜索后臺(tái)可通過(guò)廣告組否詞和廣告計(jì)劃否詞，它們的否詞數(shù)量上限均為200個(gè)，且在相同否詞不同匹配情況下，以計(jì)劃層面為優(yōu)先級(jí)設(shè)置。

01.否詞的種類

否詞的種類可以分為：短語(yǔ)否定與正確否定兩類。

通常與短語(yǔ)匹配和廣泛匹配相配合使用，對(duì)于一些可能被匹配但與推廣意圖不符合的關(guān)鍵詞可以添加到否定匹配關(guān)鍵詞表中來(lái)阻止對(duì)應(yīng)推廣信息的觸發(fā)。

a.正確否定：比如英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)，通過(guò)搜索詞報(bào)告分析發(fā)現(xiàn)，有很多搜索“英語(yǔ)詞典”的用戶，那么就可以把“英語(yǔ)詞典”列為正確否定詞，那么當(dāng)網(wǎng)民再次搜索“英語(yǔ)詞典”時(shí)，就可以起到屏蔽作用；

注重：當(dāng)用戶搜索詞與否定詞完全一致的時(shí)候，才能屏蔽。

b.短語(yǔ)否定：比如添加“詞典”為短語(yǔ)否定詞，只要網(wǎng)民搜索詞中帶有“詞典”這個(gè)詞，都不能匹配到我們推廣的廣告。

02.什么樣的詞要進(jìn)行否詞？

無(wú)/低意向關(guān)鍵詞，消費(fèi)高無(wú)轉(zhuǎn)化-刪詞、本組精否；

無(wú)/低意向搜索詞，出現(xiàn)頻率高無(wú)轉(zhuǎn)化-本組精否；

低意向詞匹配到高價(jià)高意向詞計(jì)劃-本計(jì)劃精否；

廣泛引流計(jì)劃除了必須否的詞盡可能不否；

03.否詞的頻率

每日根據(jù)搜索詞報(bào)告進(jìn)行否詞；

量級(jí)較少或?qū)嵲谂懿怀隽繒r(shí)，建議刪除部分否詞，或建立無(wú)否定詞的計(jì)劃；

新賬戶先不否詞，根據(jù)搜索詞報(bào)告進(jìn)行否定。假如有之前投放過(guò)的搜索賬戶，可以把全賬戶通用否詞加入；

頭條搜索的廣告投放80%是智能出價(jià)，20%是CPC，具體的投放要點(diǎn)，我們直接總結(jié)了一張表格，如下：

以上就是關(guān)于“頭條搜索推廣渠道特性”的內(nèi)容了，希望它可以幫助所有想入局或已經(jīng)入局的頭條搜索的廣告投放者快速度過(guò)從0-1階段。

很后想對(duì)大家說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，我們作為營(yíng)銷人要不斷學(xué)習(xí)，保持對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的敏銳度，以及橫向知識(shí)寬度的延展，才會(huì)有更多清楚的解決問(wèn)題的思路和戰(zhàn)略高度。

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