搜索引擎這條路還能走多久

近日，今日頭條開始在開屏廣告推廣“頭條全網搜索”。此前，在1月初，今日頭條APP就上線了站外搜索功能，使用該功能，除了會出現頭條號、頭條文章等內容外，還會出現其他網站上的內容。

有消息稱前360搜索產品負責人吳凱已經加入字節跳動，針對今日頭條母公司字節跳動正在加速進入搜索領域的報道，字節跳動方面回應稱：“產品還處于測試階段，歡迎給我們提意見和建議。”

今日頭條加速“搜索”業務，進一步驗證了字節跳動在盈利方面的焦慮。據字節跳動在很新一輪融資中對投資者稱，預計2021年公司營收為人民幣500億-550億元，但很終只達到目標區間下限。此消息一出，業界紛紛質疑字節跳動公司的增長放緩，這也是該公司多年來營收首次沒有超過預期。

2021年，今日頭條將整體品牌變更為“字節跳動”，自品牌升級以來，字節跳動一直在商業化道路上狂飆。先是通過以智能算法打入內容資訊市場，將其旗下產品打造成以AI技術驅動的內容和流量分發平臺，顛覆了傳統媒體和門戶網站人工編輯機制，做推薦引擎對標百度，一度讓百度緊張，在2021年兩家多次引發口水戰。

信息流與搜索兩種業務分別代表著被動和主動幫助用戶獲取信息，今日頭條無疑是信息流廣告的霸主，但隨著流量觸頂，日活增速放緩，產品同質化嚴重，儼然通過打造新的流量入口，并不能增加變現。對于今日頭條來說，上線搜索業務是營收放緩、保估值下的必然之舉。

搜索市場乃兵家必爭之地

根據StatCounter統計的數據，截止到2021年年底，國內搜索市場，百度拿下的市場份額超過7成，在剩下的百分之三十的市場份被搜狗、神馬、360等搜索引擎所瓜分。無論是PC端還是移動端搜索引擎，百度都是一家獨大。近幾年來，PC端流量逐漸向移動端流量轉移，尤其在移動端，百度擁有接近8成的市場占有率，牢牢鎖定了頭部流量入口，但這并不阻擋其他競爭對手向百度發起挑戰。

PC端搜索市場已基本被百度、360、搜狗三分天下，但移動端搜索市場遠非鐵板一塊。

“邊罵邊用“的百度：百度曾因競價排名導致廣告泛濫一度被人詬病，現在搜索結果基本有一半以上指向百度自家產品，尤其是指向搬運、抄襲和洗稿的“百家號”更是引起眾怒。百度搜索市場份額雖然拔得頭籌，但是口碑卻日益萎縮。

“不知神馬”的神馬搜索：很多人不知道”神馬搜索“，但由于UC瀏覽器默認搜索引擎是“神馬搜索”，很多用戶也懶得修改默認設置，于是借助UC瀏覽器龐大的用戶群，神馬搜索在移動搜索市場輕松獲得了第二位的市場份額。

“掉隊”的360：360搜索雖然在PC端有26%左右的市場份額，但移動端的表現不佳，搜索份額比較低，遠不如百度、搜狗、神馬，移動端是360的短板，在移動端已經掉隊。

依靠騰訊的搜狗：搜狗搜索自然流量在總流量中的占比為26%，來自騰訊渠道貢獻了大約37%的流量，剩余37%則來自于OEM手機廠商渠道。隨著“騰訊與搜狗的合作條款于2021年2月到期”的消息傳出，搜狗搜索業務“蹭”騰訊流量的日子或許就要結束。

移動搜索市場尚不穩定，傳統搜索引擎巨頭紛紛將移動搜索作為主要戰略發力點，擁有巨大流量的平臺也開始搶灘搜索市場。比如社交流量巨頭騰訊也一直未放棄過對搜索業務的探索。超10億用戶流量的微信兩年前就成立了搜索應用部，2021年微信公眾平臺公布開放品牌搜索功能，開通品牌搜索的商家將獲得品牌官方區和微主頁的能力。

日活用戶超過8千萬的今日頭條在2021年因遭遇了多次下架和停更、整頓，使得頭條系用戶數和用戶使用時長下滑。對于用于月活用戶增速放緩且高估值難保的今日頭條來說，相比較信息流廣告，搜索引擎能夠帶來的商業化價值更高。

搜索引擎是很多人獲取未知信息的重要渠道，隨著微信社交流量、頭條資訊流量的崛起，布局搜索引擎業務，爭奪移動互聯網用戶新的搜索入口，是業務發展的必經過程。而未來，移動端搜索會在新平臺的加入下，或將迎來新的市場格局。

左手信息流，右手搜索，或成內容渠道標配

近年來，受今日頭條信息流的影響，百度搜索推出百家號，搜狗搜索推出搜狗號，360搜索上線圖刻，紛紛發力內容生態建設，試圖利用搜索流量搶占信息流流量。尤其百度2021年低調對外表述從“全球很大的搜索引擎平臺”轉型改為“國內很大的新聞資訊平臺”。從平臺性質來看，百度和頭條也越來越趨近。

搜索是所有互聯網產品中標配的功能，但大多提供站內搜索服務。隨著百度等搜索引擎越來越多的流量指向自己的服務，對用戶來說，越來越像站內搜索工具，但這并能抹去搜索引擎的價值。平臺為用戶提供搜索免費的工具，其目的是都是導向服務，實現商業價值。隨著內容獲取渠道、方式的變化，推薦算法等技術的演進，搜索引擎與信息流在內容分發上形成互補。搜索為用戶找到所需，滿足用戶剛需，信息流為用戶打發時間，提升用戶留存時長和沉浸深度。

在一個資訊超載的時代，搜索引擎作為連接人和優質內容的便捷窗口和重要工具，其作用其實越來越重要。尤其天下苦百度已久。相比信息流被動獲取信息的方式，大眾更希望擁有一款靠譜好用的主動獲取信息的工具，所以在百度深陷輿論泥潭之時，這不僅給了其他搜索引擎發展空間，也為今日頭條布局搜索引擎業務提供了積極信號。

對于內容生態建設完善的今日頭條來說，布局搜索引擎，不光是實現多元化盈利。隨著移動流量觸頂，增加搜索流量可以提高自身的護城河，實現搜索引擎流量與內容生態“共贏”。

今日頭條2021年上線了少兒英語、游戲、金融、電商等多種服務，從其各種動作來看出今日頭條在商業化方面的急迫性。用戶時間是有限的，新增流量減少，通過流量換流量的形式不再帶給今日頭條更多營收，只能將流量導流給可以快速變現的產品，而搜索業務不僅可以承接信息流流量向變現服務的轉化，還能帶來直接的廣告收益。

以谷歌為例，其2021年Q4季度財報顯示，谷歌自己網站(谷歌搜索引擎、其他谷歌產品、YouTube)所產生的營收達270.22億美元，搜索引擎每年都為谷歌貢獻了不菲的收入。

今日頭條作為一個數據挖掘的推薦引擎產品布局站外搜索功能并不稀奇，搜索在內容觸及用戶中依舊具有不可替代的作用，可以幫助內容和服務提供者便捷、高效地連接全網用戶。今日頭條可以充分利用自身內容優勢，獲取流量、沉淀用戶，實現自身價值的快速增長。左手信息流，右手搜索或成為更多內容資訊類平臺標配。

無論是搜索還是信息流，價值在于內容

鏈接外鏈并不能成為評判一個搜索引擎好壞的標志。對于用戶來講，搜索引擎一定要信息全面、靠譜、好用。在《搜索引擎百度已死》這篇文章中也指出百度搜索已經變成了百度自家的后花園，因為網友們通過百度搜索確實很難找到自己想要的信息。

所以對于今日頭條布局搜索業務來說，能否做好搜索引擎，還取決于搜索結果是否讓用戶滿足。假如用戶信息積累不夠，搜索信息不夠全面，用戶在嘗試使用后就會放棄，因為檢索的很終目的就是為了獲取信息，假如信息本身不夠全面，也就無從談使用了。

做搜索引擎本身是有一定門檻的。以蘋果為例，雖然蘋果手機在全球有龐大的用戶基數，旗下Safari瀏覽器在2021年安裝量就超過12億，但蘋果并沒有推出自己的搜索引擎，而是默認使用了谷歌搜索。究其原因是搜索引擎本身的技術含量比較高，并不是想做搜索引擎就能夠做到的。假如蘋果不能做出一款非常成熟的搜索引擎產品，就很簡單傷害到數億用戶的使用體驗。

而對于擁有累計用戶超8億用戶的今日頭條來說，雖然布局搜索業務可以增加營收，提高壁壘，但假如搜索內容不盡人意就會影響用戶體驗。近年來，海量用戶和流量主導的平臺思維更助長了內容平臺的抄襲剽竊之風，迫使優質資源邊緣化，引發眾怒。

無論是在信息流領域無人撼動的今日頭條，還是在搜索領域無人撼動的百度，都面臨著內容參差不齊、虛假廣告的通病。不管是人找信息的搜索模式還是信息找人的信息流模式，單一模式總是沒辦法滿足所有用戶的需求。“搜索+信息流”模式雖然滿足了兩個用戶群體的不同習慣，不僅提高分發效率，讓內容更高效觸達用戶，但是很終的價值在于內容質量。

據數據顯示，中國移動互聯網整體用戶規模增幅正在繼續放緩，紅利已經基本趨于飽和。行業競爭依然加劇，流量瓶頸困擾著幾乎所有頭部。可以搶奪的移動用戶增量已所剩無幾，而對于互聯網平臺來說，能做的就是要留住用戶、增加用戶粘性。

無論是百度“搜索+內容、服務”的發展路徑，還是今日頭條“內容、服務+搜索”的發展路徑，都是希望找到精準用戶，兩者殊途同歸。信息與人的連接形態雖然在變，但是本質沒有變，都是要做好內容。

百度搜索采用競價廣告的商業模式難以保障內容質量，虛假廣告、輿論危機導致百度搜索信用度下降。今日頭條因發內容低俗、涉嫌色情和標題黨問題，遭遇強監管。對于百度和今日頭條來說，內容建設是提高用戶粘性的前提。

凡是能用錢買來的流量都是短期流量，不是生態流量。對于像百度或者頭條兩個殊途同歸的內容資訊平臺來說，發展要依靠生態流量，建立一個從內容生產、內容審核，到內容分發、用戶互動健康的閉環。

作者：翟菜花

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