百度微博搜狐的財報藏著內容平臺賺錢的奧秘和壓力

上周，百度、微博、搜狐等公司陸續公布了2021年第三季度的財報。所謂外行看熱鬧，內行看門道，一大堆數據和術語之間，藏著各大內容平臺在商業戰場上的刀光劍影。

好比百度靠著新的殺手锏，猛追風頭正盛的今日頭條;重新崛起的微博，一邊與二東家阿里維持著斬不停的聯系，一邊尋找新的出路;昔日門戶霸主搜狐，依靠膝下很有出息的兩個兒子，勉力維持著江湖地位……

透過財報里的只言片語，我們多少能窺見這些互聯網巨頭目前的發展狀況：他們到底在靠什么賺錢?營收增長里有哪些可以捕捉到的亮點?又透露出了什么樣的發展趨勢?

百度：跟今日頭條注定有一戰

百度第三季度凈利潤為79億元人民幣，同比增長156%。數字看起來挺標致，不過其實利潤增長的大部分是來源于出售百度外賣帶來的投資收益，而非核心業務的帶動。財報發布當晚，百度股價曾一度暴跌超過10%。

百度Q3財報里有一個值得注重的亮點——信息流廣告的收入增長。

財報里說，根據第三季度業績為基準，，預估信息流廣告的年化收入將超過10億美元。這個數字已接近今日頭條去年的收入水平，而百度的信息流廣告上線才不到一年。

百度的信息流廣告

所謂信息流廣告，其實就跟今日頭條的模式一樣。廣告和其他資訊以同樣的形式推送給用戶，旁邊標一個小小的“廣告”。

在此之前，百度的線上營銷收益主要是靠搜索廣告。搜索曾是互聯網流量的主要入口，但隨著微信、今日頭條的迅猛發展，在移動端上人們的閱讀習慣已經發生改變。

搜索和信息流是兩種邏輯，前者是有目的、主動去獲取信息，而后者是較為被動的瀏覽、接受信息。而如今這兩種方式的邊界越來越模糊：你打開百度時，不消搜索功能也能看到下方大量的文章內容，當你打開微信微博今日頭條時，能在搜索框里查找到平臺內及外部的信息。

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