燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)

作者|黎明

編輯|魏佳

這是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，是網(wǎng)售禁令落地前，電子煙的很后一次線上狂歡。但如今，國(guó)內(nèi)的電子煙品牌，似乎已經(jīng)挺不到這次雙11的到來。

11月的第一天，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督治理總局和國(guó)家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布通告，試圖徹底切斷電子煙的網(wǎng)絡(luò)售賣渠道。

政策出臺(tái)的時(shí)間點(diǎn)頗具深意：距離一年一度的線上狂歡“雙11”已經(jīng)不足兩周，而1號(hào)正是大部分電子煙品牌在線上開始預(yù)售的時(shí)間。

網(wǎng)售禁令的出臺(tái)，將那些磨刀霍霍、預(yù)備在雙11大干一場(chǎng)的電子煙品牌，放在了尷尬的位置——往前一步是政策風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)都在等待產(chǎn)品下架；退后一步是競(jìng)爭(zhēng)壓力，放棄線上意味著失去了一個(gè)重要出貨渠道。

政策出臺(tái)數(shù)日，以淘寶、京東、拼多多、閑魚為代表的電商平臺(tái)，并未即刻下架電子煙。直到5日晚間，京東屏蔽了“電子煙”和部分電子煙品牌的 關(guān)鍵詞，6日全面下架。6日下午，業(yè)內(nèi)有消息稱當(dāng)天將迎來集中清理。晚間，悅刻、唯它等電子煙品牌先后主動(dòng)下架天貓旗艦店。7日凌晨，淘寶、天貓、閑魚以及拼多多也已經(jīng)屏蔽了“電子煙” 關(guān)鍵詞，但暫未全部下架。

在這段尤其的監(jiān)管真空期，大部分玩家在觀望。但與此同時(shí)，因?yàn)檎叨l(fā)的系列連鎖反應(yīng)，正在水下靜靜進(jìn)行。有品牌趕緊建立私域流量池，在電商下架前進(jìn)行導(dǎo)流；有品牌開始招兵買馬，試圖在線下瓜分掉從電商轉(zhuǎn)移而來的流量；有品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，將不得不進(jìn)行人員裁撤。

一場(chǎng)電子煙變局正在發(fā)生。

11月1日下午，引發(fā)國(guó)內(nèi)電子煙大地震的網(wǎng)售禁令出臺(tái)。這則由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督治理總局和國(guó)家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，表示要防止未成年人通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買并吸食電子煙，進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害。換言之，就是要在互聯(lián)網(wǎng)禁售電子煙。

《通告》瞄準(zhǔn)了兩個(gè)打擊對(duì)象，一是電子煙企業(yè)，二是電商平臺(tái)。具體而言，企業(yè)需要關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站，電商平臺(tái)需要下架所有電子煙店鋪和產(chǎn)品。

政策一出，主流的電子煙品牌都紛紛表態(tài)，果斷擁護(hù)國(guó)家政策。但以京東和天貓為代表的電商平臺(tái)暫無動(dòng)靜。實(shí)際上，京東和天貓是電子煙關(guān)注度很高、銷量很大的兩個(gè)電商平臺(tái)，也是雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)。

于是，一場(chǎng)圍繞電子煙禁令展開的博弈開始了。

電子煙品牌對(duì)于線上禁售早有心理預(yù)備。多位電子煙創(chuàng)業(yè)者告訴燃財(cái)經(jīng)，在網(wǎng)絡(luò)禁售這件事上，他們只不過是“在閘門落地前，再多飛了一會(huì)”。所以在那番“表忠心”的集中聲明后，他們選擇了觀望，將壓力交給了京東和天貓。

于是京東和天貓被推上風(fēng)口浪尖。《通告》出臺(tái)了四天，平臺(tái)上的電子煙依然在售，雙11的活動(dòng)也未暫停。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，千煙大戰(zhàn)的第一個(gè)雙11，京東和天貓不會(huì)輕易丟棄電子煙這塊大蛋糕。

在此期間，監(jiān)管部門持續(xù)加碼。

5日晚間，國(guó)家煙草專賣局專賣監(jiān)督治理司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，重點(diǎn)地區(qū)煙草專賣監(jiān)管部門正在與相關(guān)執(zhí)法部門聯(lián)合約談主要電商平臺(tái)，督促其及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，下架電子煙產(chǎn)品，并將采取更加嚴(yán)格的監(jiān)管措施。

這一次表態(tài)直接表明了“約談”的姿態(tài)。幾乎與此同時(shí)，京東屏蔽了“電子煙”及部分電子煙品牌的 關(guān)鍵詞搜索。第二天，京東全面下架了所有電子煙店鋪和產(chǎn)品。

由此開始，電商平臺(tái)迎來一波集中的電子煙清理。“終究還是胳膊擰不過大腿。”一位電子煙創(chuàng)始人說。

某種意義上，今年的雙11，成為了電子煙線上業(yè)務(wù)的生死分界線。

電子煙品牌想要挺到雙11。

從1號(hào)開始，各品牌在京東和天貓的雙11預(yù)熱就已經(jīng)開展起來了，有品牌已經(jīng)開啟預(yù)售。以悅刻為例，在店鋪下架前，悅刻天貓旗艦店的一款產(chǎn)品，已經(jīng)有1.1萬(wàn)人支付定金。在參與雙11的電子煙商品名單里，有不少品牌顯示已投放廣告。

對(duì)于電子煙品牌而言，雙11是一次集中出貨的大好時(shí)機(jī)。“不少品牌都積壓了很多庫(kù)存，就等著在雙11散散貨。”某品牌電子煙省代告訴燃財(cái)經(jīng)。受近期美國(guó)負(fù)面新聞?dòng)绊懀瑖?guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)銷量下滑，導(dǎo)致庫(kù)存壓力大。

假如無法參與雙十一，不僅電子煙品牌的銷量會(huì)打折扣，其在電商平臺(tái)的廣告投入也會(huì)打水漂。

刷單公司也盼望著雙11。

電商刷單，是電子煙行業(yè)公開的秘密。一位電子煙品牌負(fù)責(zé)人告訴燃財(cái)經(jīng)，業(yè)內(nèi)常見的刷單“配比”是，一筆真訂單，搭配兩筆假訂單。在過去的618，很多電子煙品牌通過刷單，登上了京東的電子煙排行榜。

但監(jiān)管部門沒讓電子煙熬到這個(gè)雙11。

在4日的時(shí)候，京東商城的商家曾收到來自京東小二的通知，要求自行設(shè)置未成年校驗(yàn)系統(tǒng)2.0版本，京東將在當(dāng)天下午6點(diǎn)開始抽查，如未設(shè)置，產(chǎn)品將會(huì)被下架。

但在第二天晚間，京東直接全平臺(tái)屏蔽了電子煙和部分電子煙品牌的搜索 關(guān)鍵詞，隨后逐步下架了全部電子煙產(chǎn)品。

淘寶和天貓的清理是很后一擊。

京東在5號(hào)率先清理電子煙后，電商平臺(tái)的焦點(diǎn)，都轉(zhuǎn)移到阿里何時(shí)會(huì)采取行動(dòng)。一直到6號(hào)晚間，天貓上的電子煙產(chǎn)品依然在正常售賣。

在此期間，一些微信公眾號(hào)后臺(tái)收到“自查電子煙銷售和發(fā)布電子煙營(yíng)銷內(nèi)容的通知”，要求在7號(hào)零點(diǎn)前，撤下電子煙購(gòu)買入口，否則可能做封號(hào)處理。這意味著，微信平臺(tái)的購(gòu)買渠道被禁，營(yíng)銷廣告也將被清理。于是，7號(hào)零點(diǎn)成為電子煙清理的信號(hào)。

7日凌晨，悅刻天貓旗艦店發(fā)通知稱店鋪停止運(yùn)營(yíng)。隨后，淘寶、天貓屏蔽了電子煙 關(guān)鍵詞。阿里巴巴在天貓官網(wǎng)發(fā)布聲明，稱配合監(jiān)管合規(guī)要求，即日起下架電子煙產(chǎn)品。此外，閑魚，拼多多等平臺(tái)也屏蔽了電子煙 關(guān)鍵詞。這對(duì)電子煙線上渠道給出了致命一擊。

沒有了廣告，失去了電商平臺(tái)，這個(gè)雙11跟電子煙無關(guān)。

雙11還只是眼前的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，電子煙整個(gè)線上渠道的失守，就如同一顆石子丟進(jìn)河中心，引發(fā)了一連串的連鎖反應(yīng)。

首先是線上銷量占比高的電子煙品牌受到?jīng)_擊。

這種影響不僅是在銷量層面，在組織架構(gòu)層面，意味著電子煙品牌此前的電商部門，將失去存在價(jià)值。電商部門的人員，要么被裁撤，要么分流至其他業(yè)務(wù)線。無論如何，對(duì)于在線上投入占比高的品牌而言，禁售帶來的震蕩不可避免。

在銷售端，線上出口被堵，這部分庫(kù)存被轉(zhuǎn)移至線下，可能帶來庫(kù)存積壓。一位代理商稱，目前已經(jīng)有品牌出現(xiàn)恐慌式拋貨，這些貨以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格在流通，分布在線下的零碎渠道和閑魚平臺(tái)，助長(zhǎng)了串貨亂價(jià)。

其次是電子煙品牌的營(yíng)銷打法要變了。

營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)是大部分跨界電子煙的互聯(lián)網(wǎng)玩家的優(yōu)勢(shì)，所以很多品牌在起步時(shí)都選擇了線上渠道。但當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至線下，這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)將瞬間被拉平。

啟宸資本投資副總裁趙楊博向燃財(cái)經(jīng)分析，過去決定消費(fèi)者選擇電子煙品牌的兩個(gè)重要變量，一是線上銷量，二是品牌聲量。當(dāng)線上被禁，意味著消費(fèi)者接觸電子煙品牌露出的機(jī)會(huì)變得很有限，而且看不了電商端的銷量。

有電子煙品牌趕在電商下架前，試圖建立自己的私域流量。他們將電商平臺(tái)的用戶進(jìn)行導(dǎo)流，一對(duì)一聯(lián)系建立社群，想要挽回一些之前積累的流量。

另外，線下渠道的成本將會(huì)越來越高。

趙楊博認(rèn)為，一方面，這會(huì)導(dǎo)致新入場(chǎng)的小玩家開始減少，另一方面，渠道端將會(huì)由單一品牌變成多品牌共存。由于成本上升，店主需要有更多的電子煙品牌方來分?jǐn)偝杀尽＞唧w在開店方式上，“以后會(huì)出現(xiàn)更多的集合店，而不是專賣店。”

有電子煙品牌向燃財(cái)經(jīng)透露，他們正試圖通過收購(gòu)的方式，加速擴(kuò)張的速度，其中一部分資金就來自原來線上的預(yù)算。“現(xiàn)在所有人都明白過來，線下渠道不僅很重要，而且很緊急，因?yàn)榫€下排兵布陣的點(diǎn)位有限。”

更大的沖擊還是來自輿論層面。

多位電子煙創(chuàng)業(yè)者對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，近兩個(gè)月銷量下滑慘重。這一方面是因?yàn)槊绹?guó)電子煙頻繁的負(fù)面消息，另外就是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的監(jiān)管收緊。“現(xiàn)在線上直接一刀切下架了，而且理由是危害未成年人，這必然導(dǎo)致很多潛在用戶流失。”

線上銷售渠道被禁，對(duì)電子煙行業(yè)造成了沖擊，但對(duì)一些電子煙品牌而言，這卻是個(gè)好消息。

多位電子煙創(chuàng)業(yè)者對(duì)燃財(cái)經(jīng)表達(dá)了相同的觀點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)禁售，受影響很大的是頭部電子煙品牌，其他品牌反而從中獲益。

“以往線上流量都被大品牌吸走了，頭部品牌有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，我們跟線上第一相比是10倍20倍的差距。”某電子煙品牌創(chuàng)始人對(duì)燃財(cái)經(jīng)坦言。他認(rèn)為，到了線下，這個(gè)差距被大大縮小。“對(duì)于我們這些第二第三的品牌來說是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。”

某種程度上，這是一個(gè)流量重新分配、行業(yè)重新洗牌的機(jī)會(huì)。

一位資深電子煙煙民對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，用戶對(duì)于線上品牌是有粘性的，但在線下，其實(shí)用戶對(duì)電子煙品牌的認(rèn)知度并不高。線下競(jìng)爭(zhēng)的維度將大大增加，這稀釋了頭部品牌的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)線上的流量被釋放到線下，將可能被其他品牌攔截。上述創(chuàng)始人說，流量攔截的方式很簡(jiǎn)單，免費(fèi)送煙桿、免費(fèi)體驗(yàn)、贈(zèng)予新品，業(yè)內(nèi)稱之為“換桿子”。

“就像是這里有一座金山，旁邊忽然多了一百個(gè)挖礦的人，大家現(xiàn)在是在同一起跑線上，能挖多少是多少，瓜分完就跑。”一位代理商說。“線上所分出來的流量是巨大的，給了線下無盡的想象力和機(jī)會(huì)。”

這正在改變此前電子煙行業(yè)的市場(chǎng)格局。用很短的時(shí)間、很快的速度找流量，成為當(dāng)前電子煙行業(yè)的共識(shí)。

線上被封，線下渠道強(qiáng)、服務(wù)過硬的品牌，將會(huì)更受市場(chǎng)青睞。趙楊博認(rèn)為，不同品牌之間的產(chǎn)品力和差異度，將會(huì)在未來成為消費(fèi)者更關(guān)心的因素。

有電子煙創(chuàng)始人認(rèn)為，在當(dāng)前的戰(zhàn)局下，把控生產(chǎn)節(jié)奏同樣至關(guān)重要，不能將代理商拿貨變成“自助餐”式。相反，應(yīng)該在各個(gè)環(huán)節(jié)做優(yōu)化，將資金成本放在代理商手中，以提高效率。“市場(chǎng)是虛假繁榮，很后能活下來的一定是效率很高的公司。”

無論如何，活下去成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)的主題，真正的行業(yè)洗牌，還尚未開始。

*題圖來源于視覺中國(guó)。