文：《中國企業家》實習記者劉哲銘

2021年8月8日，上海洲際酒店三層宴會廳，阿里88VIP負責人秀珣走到近百家媒體面前，公布了“88VIP”取得的很新進展。

一年前的今天，阿里巴巴公布將旗下多項產品的會員權益進行整合：優酷年度VIP、餓了么年度超級會員、淘票票年度全國卡、蝦米年度超級VIP等，打通了阿里生態里的大文娛與新零售會員權益，因此也被稱為當年阿里的“一號工程”。它稍有門檻：只有調皮值在1000分以上的用戶，才能享受88元每年的價格。

在電商平臺獲客成本不斷走高、用戶時長爭奪膠著的背景下，阿里通過此舉有望構建起聯動流量版圖，成為新“破局點”。88VIP推出后所激起的漣漪經過一周才逐漸平息，百度指數回歸平均值。

在今天的對外媒體溝通會上，秀珣再次強調了這一年88VIP取得的成績：每100個88VIP用戶中，就有38個新開通了優酷會員，有32個新開通餓了么會員，有27個新開通淘票票會員。

如同不少人猜測的那樣，互通有無的確得以實現了。但阿里想做的并不止于此。88VIP專家Tom澤田曾在公開場合中說道，該項目考核的四個KPI，除了消費外還加上了商家、平臺及口碑的維度。

這并不難理解。因為從表面的數字來看，每年雙十一期間，在阿里生態的發力下，GMV都保持著增長，在零售業總體增速放緩的情況下，2021年還是交出2135億的傲人戰績。

但對于日漸龐大的阿里來說，“流量”也正成為一個越來越令它焦慮的問題。同樣以GMV為例，2021年當日GMV相比2021年增長了26.9%，但這個數字在2021年曾是1700.0%，2021年則是83.2%，增速逐年放緩已是不爭的事實。

假如說雙十一逐漸變成一個具象的符號，負責集中展示阿里過去十年“造節”帶來的想象和奇跡，那么，在GMV放緩，新流量獲取愈發吃力的現在，88VIP也逐漸成為阿里一個重要的籌碼。

盤活存量，延續增長

2009年，張勇剛被任命為淘寶商城的總經理。他和市場部的同事們正嘗試在秋季舉行一個大促銷活動，定下日子的原因很簡單，有人說：要不就在11月11日吧，光棍節，閑著也是閑著，不如忽悠他們上網來購物。而所制定出的規則更是直接粗暴：全場五折、全國包郵。

但那年參與其中的27家商家創下了5000萬的銷售額，是當時日常交易額的10倍。轉年，銷售額達到了9.36億元。與雙十一啟動后一年所創造的奇跡相比，88VIP推出后這一年所取得的成績顯然無法同日而言。

背后的原因，是關于流量的規則早已變化。雙十一造節之際正處于流量野蠻生長的年代，目標單純“為了讓人記住淘寶商城”，但88VIP卻誕生于流量紅利消失之際，為盤活存量而造。

秀珣對《中國企業家》說道：“隨著整個移動互聯網的紅利消失，鎖住高質量用戶就成為核心命題。我們希望通過88VIP的方式能夠做到這一點，比如，以前你可能不用蝦米聽音樂，不用餓了么，但是你是88VIP，你就用了。”

電商行業整體紅利消退，增量越小，存量的競爭就越激烈。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，中國網民中使用手機上網的比例已增至98.6%。流量增長離天花板越來越近。與此同時，競爭也在不斷加劇，除了京東這個長存的對手外，很近幾年崛起的拼多多、網易考拉、微信小程序生態等紛紛參與這場用戶時長的爭奪戰中。

為了鎖住高質量用戶，盤活存量，增加粘度，早在2021年，阿里就將打通各大板塊業務讓用戶相互流通提上日程，經過一年多打磨，很終推出了88VIP。張勇曾對外表示，雙十一是社會化大分工、大協作，大生態的協同，能夠創造的商業力量的體現。同樣，需要多方支持的超級會員體系也只有龐大的阿里很有機會做成。

秀珣認為，阿里做會員可以發揮聯盟的優勢，并不是單打獨斗，而是把整個阿里的力量合并到一起。作為合作伙伴之一，德龍大中華區總經理宗延平則表示，從其很注重的商業效率和消費者運營兩方面來看，阿里生態都能進行很好的賦能。

起初參與該項目的只有88個品牌，而今年秀珣公布從3000多家有意向合作的商家中挑選出了388個品牌加入。越來越多的消費者、商家被裹挾到這場狂歡中。

國內海外，線上線下

阿里生態的核心支柱還是電商，這在其財報中能很直觀的看到。2021Q4財報顯示，阿里核心電商業務對整體營收貢獻占比88%。這也意味著阿里必須采取多種途徑來持續刺激電商業務的活力。

除了造節外，過去幾年阿里開始用“用戶停留時間”的故事代替冰冷的數字。從2021年開始，阿里便不再只強調雙十一取得的成績，甚至取消了財報中季度GMV的披露。同樣在那年，時任阿里巴巴集團CEO的張勇明確了淘寶未來的戰略：社區化、內容化和本地生活化。

2021年6月，通過投資內容社區獲得更多用戶時間的策略再次浮出水面。母嬰服務平臺寶寶樹公布獲得阿里巴巴集團新一輪戰略融資，占股10%左右。而除資本注入外，雙方將開展在電商、廣告營銷、線上線下母嬰場景等多個層面的合作。而此前，阿里已投資了小紅書、閃電購等平臺，并與快手等視頻平臺達成合作。

除了通過垂直內容社區增加用戶停留時間外，阿里還在押注下沉和海外市場，通過此種方式爭奪長尾流量。

數據顯示，過去一年，淘寶直播、農村淘寶等共進行超過15萬場農產品直播，吸引超過4億人在線觀看。在國內流量獲取日趨困難后，阿里也將野心推向了更大的版圖，通過速賣通、天貓國際和阿里投資的Lazada和Daraz等電商平臺布局海外。這些做法的確有效，據財經分析，阿里去年連續新增活躍用戶的兩大來源分別是下沉市場、海外市場，尤其是印度和東南亞地區。

但即便有了種種努力，快速崛起的國內零售市場的線上滲透率仍未超過20%，線下零售市場份額依舊占80%。由21世紀經濟研究院、艾瑞咨詢聯合推出的《2021中國零售趨勢半年報》則認為，借由線上線下融合模式，滲透線下零售市場份額，正成為國內電商平臺的共識。

阿里提出“新零售”后，以往線上線下看似堅固的圍墻已經被打破。本次88VIP期間，優惠活動便輻射到了上海8大商圈，并對多家門店進行數字化改造。

餓了么副總裁郭力透露，未來88VIP將與本地生活的數字化升級有更多聯動：“在過去若干年是基于流量補貼的市場發展，接下來的重點將是本地生活行業通過數字化升級來實現新的增量。而和88VIP的融合，將是數字化升級的重點方向。”

持久戰

然而，線上線下聯動遠非那么簡單。它需要長期的技術、數據積累，才能具備對企業進行數字化改造的能力。張勇曾坦言，阿里不僅能直接觸達消費者，而且能夠全方位服務企業。

而88VIP如何與數字化改造業務相關聯？秀珣舉了其中的一種可能性，這些核心活躍用戶有助于推出市場認可的新品：“88VIP核心運營的是人。現在各個品牌商其實面臨一個問題是如何拉新，這背后是需要推出能夠獲得年輕人認可的新品。88VIP用戶除了是普通用戶客單的兩倍，購買寬度6倍以外，這些人的嘗新時間會比普通用戶早半年以上。”

對外的宣傳口徑中，阿里說道：“88VIP是阿里巴巴成立20周年第一次推出的會員體系，沉淀了阿里20年來的數字能力。”在阿里理解中，88VIP不僅是刺激消費、放大欲望、挖掘消費潛力的舉措，還是被數字化能力封裝、包裹著的，服務企業的又一產物。因此，為何該項目的考核維度既包括商家又包括消費者，便不難理解。

雖然阿里有著豐富的服務企業經驗，但要通過會員體系同時服務企業和消費者并不簡單。

和以往一樣，阿里并沒掩飾其參與改變的能力和決心。秀珣坦言，阿里并不把88VIP當成一場大型的促銷活動，而可能是三年、五年甚至十年的計劃。作為長線計劃，阿里將投入相應的人力、物力和資金。

從現場公布的數字來看，88VIP或許代表著阿里更大的野心和期望，試圖讓新零售和大文娛能形成進化效應，但能否成功并沒有坦途。88是“發發”，還是“拜拜”，只能由時間給出答案。