擁有近7億用戶的下沉市場，已然成為零售巨頭們的兵家必爭之地。而投資也成為下沉戰略中的重要一環。

2021年以來，京東已經陸續投資了五星電器、迪信通、彩生活等企業。“從板塊的優先級來說，低線市場會是我們非常重要的事情，真正去服務好四五六線市場或者是中低收入人群，也把優質低價的產品提供給他們，是我們要做的事情。”9月24日，京東集團副總裁、戰略投資負責人胡寧峰在接受媒體采訪時如是說道。

下沉市場成為零售巨頭們眼中的共同增長引擎，這個戰場中的競爭也愈發激烈。在一二線市場長期占據主場的京東，已經顯示出要拿回龐大“五環外”用戶的決心。已經改名京喜的拼購業務，也將引發下沉市場的零售格局發生新的變化。

投資下沉

投資成為京東在下沉市場加快建設自身供給鏈、物流、服務等能力的重要途徑。今年年初以來，京東已陸續投資了五星電器、迪信通、彩生活等公司。

今年4月，京東與江蘇五星電器有限公司正式簽署投資協議，京東以12.7億元持有五星電器46%的股份。五星電器官網數據顯示，目前其有超600家實體店遍布江蘇、浙江、安徽、河南、四川、云南、福建等省市，線上業務覆蓋全國，年銷售額超180億元。

今年7月，京東以2.14億港元入股迪信通。迪信通被認為是國內很大的線下移動通訊連鎖零售商。2021年報顯示，截至2021年末迪信通擁有100多家附屬公司，在全國22個省份和4個直轄市開拓1600多家直營和加盟門店。

同在今年7月，京東還公布投資3.71億港元認購彩生活服務集團有限公司5%的股份。同時，京東集團以及京東物流、京東數科還與彩生活公布達成深度戰略合作。公開資料顯示，彩生活是全國物業治理面積很大的社區物業治理商。今年8月京東還公布領投新潮傳媒近10億元的新一輪融資。

這一系列投資都是緊密圍繞著京東集團的戰略來落地。胡寧峰在9月24日接受采訪時也表示，京東投資五星電器等項目確實有下沉市場的考量在里面，“京東與五星電器、迪信通合作，可以在線下供給鏈領域加大力量做很多事情。”

胡寧峰當日還表示，現在電商和線下的結合已經非常緊密，線上線下全渠道、供給鏈、物流以及產業帶這幾個核心能力的打造，會是京東未來在下沉市場非常重要的事情。“低線市場不等于低質，低線市場也不等于慢速，未來我們都會去配合做一些線上線下的投資。”胡寧峰說。

下沉布局

京東集團首席戰略官廖建文曾對外表示：“低線市場不是一個區域的概念，而是人群的概念，比如北上廣的低收入人群同樣屬于低線市場。滲透這個市場意味著我們要打造獨特的供給鏈，使貨能夠觸達到人。”

除了一系列投資外，為了使貨能更快觸達到人，京東還通過“千縣萬鎮24小時”等計劃不斷完善自身在低線市場的核心競爭力。以APP、小程序等線上模式出現的拼購業務則是京東低線市場各項能力的重要出口。

近日，京東拼購的APP和微信小程序等入口均已更名為京喜。而京喜對其自身的介紹則是京東旗下社交電商平臺。這個變化被外界認為意味著拼購業務在京東集團內部的戰略地位得到提升。據了解，京東拼購是目前優選擁有包括京東APP、京東微信購物、京東手Q購物、拼購小程序、M站、PC端及拼購APP七大流量入口的平臺。

拼購已經成為京東下沉市場的增長引擎。京東公布的數據顯示，京東拼購“618”期間下單量環比增長超過400%，京東拼購在三到六線城市的下單用戶數同比增長106%，用戶占比已近七成。京東拼購為京東全站帶來的新用戶數同比增長超過3倍。

“京喜是一個很大的崛起，我們會在京東主站之外，再培育出一個平臺。它雖然是一個線上平臺，但其實也要跟貨品、供給鏈、產業帶等線下場景發生關系。”胡寧峰說。

京東在低線市場的線下渠道布局得更早。

據京東方面介紹，截至今年6月底京東在低線市場已經布局了1.2萬家的京東家電專賣店，覆蓋全國2.5萬個鄉鎮和60多萬個行政村。此外，據了解京東在線下還布局了超過2000家京東專賣店以及160余家京東電腦數碼專賣店。

而早在2021年，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東就已公布啟動百萬便利店計劃。他當時公布未來5年，京東將在全國開設超過100萬家京東便利店，其中半數以上在農村。

激烈競爭

京東在低線市場的大力布局背后，中國零售行業的場景和格局已經發生重大變化。移動互聯網人口紅利逐步消失，下沉市場成為各大零售平臺的集體發力目標。Mob研究院發布的報告顯示，目前下沉市場用戶規模達6.7億，占據一半以上的市場規模。此外，下沉市場用戶日均使用手機時長為5小時，成為零售平臺爭奪的流量增量。

微信成為京東觸及下沉市場用戶的重要渠道。今年5月,京東公布了與騰訊的新一輪三年合作。京東零售集團輪值CEO徐雷此前公布，京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺，“這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段。”

需要提及的是，徐雷在今年京東二季度財報發布后的電話會議中還進一步透露，今年10月1日前后，京東將升級跟騰訊合作的微信第一入口的資源，將微信第一入口全新打造成專門針對微信生態，尤其是女性和低線市場的新模式。

今年8月發布的二季度財報，顯示出京東在下沉市場的發力已見成效。當期京東營收達1503億元，同比增長22.9%。非美國通用會計準則下(Non-GAAP)歸屬于普通股股東的凈利潤為36億元，同比增長644%，創歷史新高。而重要的是京東過去12個月的活躍用戶數為3.213億，環比增加1080萬。

徐雷將京東當期的增長歸因于對下沉市場的開拓。他在上述電話會議上談道：“京東來自于三到六線的低線市場用戶增速高于一二線城市。新用戶有將近七成來自于低線城市，整體用戶超過一半來自于低線城市。”劉強東在這個電話會議中也表示，未來京東會不斷加強用戶體驗，尤其是三到六線的用戶體驗，帶來業務的成長。

而隨著京東在下沉市場的布局逐步完善，增長的空間無疑還將持續。