2020年疫情下的年關，對電商企業來說是一個危與機的分界點，也引發了對下沉市場的新一輪爭奪。

被劃分在下沉市場的人們，也已經不得不去學會從前不必要下載的軟件，極有效率地將日常生活挪到了線上。QuestMobile統計過，在2020年這個“很長假期”里，全網用戶每日上網總時長由1月23日的50億小時飆漲至2月3日，也就是居家辦公首日的61.1億。

這個“機會”，又一次加重了互聯網在人們生活中的份量，并且重新觸發了平臺們對下沉市場的渴求目光。在這樣的關頭，京東又多了一個新動作：推出京東極速版APP。

如今京東極速版APP已上線各大應用市場。這個大小只有30多兆的電商APP，視覺上更明了，操作更直接。當然，游戲任務依然是標配，比如首頁核心位置有著“紅包大富翁”“推推賺大錢”等互動玩法入口，底部則有用來觀看商品短視頻的“看看“頻道。

除了“9.9元特價”“1元搶”等下沉APP產品的基本配置，京東極速版APP主頁還設置了類似京東主站秒殺版塊的“秒大牌”，涉及多個品類的知名品牌。據了解，位于主頁顯著位置的“極速好貨”版塊，聚集了使用京東物流配送的商品，其商品與服務似與京東主站看齊。

京東極速版APP首頁

不過，下沉市場中的京東如今的布局并不少了，其中以社交裂變模式為主的京喜，已經成為集團財報中亮眼的存在。如今為什么還要做一個新的APP？

下沉市場早就迎來了京東

2021年已經是下沉之年，2020年年關一過，這場關于下沉的搶灘競速又踩上了油門。如何盤活新流量、發掘新需求依然是擺在每個綜合電商平臺眼前的難題，在很多領域都還是一片空白的下沉市場，已經被看作是很新、很大的流量金礦。

這場下沉盛宴是從社交裂變的玩法開始的。

當社交電商的風暴被掀起，所有人都在試圖跟上這個巨大的流量機器。而不管是曾經的黑馬拼多多、韜光養晦的淘寶特價版，還是含著金湯匙出生的京東京喜，都在借助社交的裂變能力圈住更多的新用戶。這種低成本但高效率的裂變方式，讓平臺們再一次體會到了用戶數量呈指數增長的快感。

2021年10月，剛剛正式上線沒多久的京喜，很快就獲得了對京東來說極其重要的微信一級入口，開始了社交貨客的重頭戲。但是后續，京喜被寄予的卻還是下沉新秀們爭相入局的，枕在改造產業帶之上的下沉夢。

如今京東已經嘗到了下沉的甜頭。從2021年到2021年，京東的年活躍用戶數一度從5000萬左右大幅增長至2.925億，速度卻在2021Q3和2021Q4之間慢了下來。一直到2021Q4，京東年活躍用戶再次反轉，達到3.62億，環比增長8.3%，增速明顯高于前三季度。就在其中，2021Q4的新增用戶中超過7天線貓來自三至六線城市。

數據來源：京東公司公告，華經產業研究院整理

更重要的是，京東還迎來了姍姍來遲的首次盈利：2021年全年凈收入5769億人民幣，凈利潤122億元。

下沉市場對京東的重要性已經不言而喻。

而其實，除了流量之外，京東似乎也需要下沉市場來填充其更加豐滿的電商平臺形象。因為京東的品類和自營特點的原因，在消費者眼中，其實還有著男性用戶居多、3C家電為主的高客單價刻板形象。此時來自下沉渠道的流量輸入，無疑也可以為京東擴大其主站的用戶群和商品品類，尤其是女性用戶和服飾、美妝、生活日用甚至生鮮食品等品類。

如今，京東還在不斷從社交裂變中打通自己的下沉渠道，除了京喜等拼團模式之外，還出現了通過快遞員、寶媽等“地推”構建的社群電商渠道。

但是，很重要的還是提高這部分市場的訂單密度、供給鏈難題和物流效率。

不過下沉同時也意味著對物流履約成本的極強管控能力，當物流覆蓋到偏遠和深入鄉鎮等地區，同時又要保證配送時效的時候，物流成本就會水漲船高，真正下沉的市場用戶，對價格的敏感一定包括快遞費用。如今，京東除了在部分低線城市實行24小時送貨服務、實現多時段配送外，業內分析京東推出的加盟制快遞“眾郵快遞”網絡，也是京東為解決下沉市場打出的“性價比”方案之一。

京東當前的定位是供給鏈為基礎的技術服務企業，2021年財報顯示其凈服務收入增幅達到44.1%，京東用于供給鏈及其他服務的研發投入達到了179億元人民幣。而這些數據都在指向一個方向：京東未來會在在“下沉市場”的戰略中投入更重、更大的綜合成本，這個成本，是其自身的核心品牌以及核心供給鏈。

要知道，五環內的人們還在高喊著消費降級，但當電商的效率進入了下沉市場，消費其實就變成了升級：在廣闊的下沉市場將有越來越多的用戶既追求性價比，但同時也會追求優質的商品和服務，這時候，同時擁有品牌和供給鏈優勢的平臺將會成為很早、真正沉下去的一批。

不過，對京東來說，在渠道上，打通社交媒體；供給鏈上，打造一個全新產業帶供給鏈的同時，其主站自身的供給鏈、產品技術能力也要踏上下沉的路。可以說，當前端搞定了娛樂化的玩法和足夠便宜的商品之外，后端如何集整個集團之力讓主站品牌沉下去，才足夠考驗平臺對下沉市場的誠意。

“京東”沉下去，才是真的沉下去

京喜已經成為京東很為重視、所賦予期待很高的下沉業務的頭陣，那么既生京喜，又何需京東極速版？

京東給京喜的定位已經十分明確，就是聚焦產業帶和C2M產品的打造與發售，京喜相對京東獨立存在，其黏性和復購跟主站相比都有所不同。而這次推出的極速版APP和京喜又不同，是將原有京東的低價產品、服務鏈“挪”了出來，其瞄準的是對性價比、品質和服務同時都有更高預期的這部分用戶，極速版的商品、供給鏈、服務以及品牌化全都來源于京東主站。

京東習慣了來自社交生態的流量，但是也是時候打造屬于京東核心品牌的下沉形態了，或者說，這些流量很后還是要沉淀在自己的核心品牌中。

而這次大刀闊斧地拆分出一個新APP的舉動，或許說明，在如今C2M和白牌產業帶上不再缺位的京東，是時候把下沉兩個字，再刻到其核心品牌“京東”這兩個字里。只有當這個核心品牌資產放下了身段，京東才能算真正擁抱了下沉市場。

在下沉市場的戮戰中，如今業內已經有了共識：拼多多是淘寶的對手，而京東的對手不是拼多多。京東如今已經有了京喜這樣的基本的社交裂變模式的產品，但是對于京東來說這并不是全部——

京東作為一個很早一波站穩腳跟的主流電商平臺，已經到了存量競爭的時代，單獨一個社交裂變、拼團玩法這些普世的下沉做法已經不再適合京東了。

普世的一套下沉產品，少不了伴隨著花樣簽到、N億補貼，以及各種游戲和分享鏈接、邀請助力，商品越是便宜，APP的玩法就越是復雜。

而京東眼下擁有的五環內用戶，在習慣了簡單粗暴的購買流程之后，很難適應玩法復雜的“下沉”風格購買環境，而已經有了下沉決心的京東，也無法將下沉的元素，過多的鑲嵌在原有的主站產品中。

新的APP，或許能給苦心經營下沉市場的“京東”一個合時宜的去處，同時也給了有強烈下沉意愿的品牌們一個擴大市場的機會。

APP固有的形象和定位難以打破，要想更好的下沉，拆分APP是一個選擇。不過后續，京東兩個主品牌下的APP，和京喜的產品、類目、用戶和流量之間的拆分和協作會是什么樣，將直接決定著京東在下沉市場的表現。當然，很好的結果就是，京東可以借助京喜和京東極速版，將其沉睡的、現有的、未來的用戶激活與重置，很后分級而治，使得每種需求下的用戶都能找到很趁手的那一套“剁手”工具。

如今京東在下沉市場又伸出去了一步，京東極速版到底能否成為京東下沉的又一架馬車？