口述：媄淇玄弋|編輯：田巧云

“新品除了新，一定還要贏在趨勢。”

雙11既是品牌和消費者的秀場，也是故事的發生地。

7年前，一張據說從內部小二手里流出來的“爆款清單”，以Excel表格的形式，在民間瘋狂流傳。究其原因， 關鍵詞有二，一是內部，二是爆款。

如今，聰明的消費者可以不用挖空心思地去想，今年到底有哪些商品在雙11更值得入手。因為，天貓已經推出了官宣版的“爆款清單”。

此外，對于更偏重選擇全球大牌新品限量尖貨的消費者，天貓小黑盒也提供了一個快捷入口。打開淘寶App，在首頁點擊“天貓新品”，便可直抵天貓小黑盒。

事實上，新消費時代，消費者對于新品的追求呈逐年上升的趨勢。根據尼爾森發布的2021全球消費者洞察報告顯示，中國消費者有46%的人喜歡嘗試新事物，會主動搜索新品牌和新產品；56%的消費者和5年前相比，更愿意嘗試新的或者不同品牌的產品……

今天，零售君特地整理了天貓品牌營銷中心高級營銷專家媄淇，以及天貓小黑盒高級運營專家玄弋，在“頭條直播室”的采訪節選，看看他們聊了哪些不為外界所知的新鮮事兒。

主持人：爆款清單已經成為越來越多中國消費者雙11的購物指南，但今年的爆款清單有點不太一樣，能不能給我們簡單介紹一下？

媄淇：爆款清單到今年是第9年了，它的流行要回到7年前的一個比較有名的事件，那就是從內部小二那里流出的一張Excel表。從此以后，大家每到雙11，就會非常期待這張清單的出現。

后來，我們每年11月11號會發布包含3000件貨品的爆款清單，這些貨品都是由算法，加上每個行業懂貨的小二一起遴選出來的很值得購買的商品。

今年，我們發現3000件貨品背后其實對應了很多不同的人群，所以，我們決定把它升級成一種綜藝的玩法。于是，爆款清單就變成了一個綜藝+直播盛典+總決賽的形式，我們通過這個形式很終將爆款選了出來。

主持人：今年的爆款清單，不僅僅是簡單的綜藝玩法，似乎還加入不少互動元素，能否介紹一下今年雙11在爆款方面有哪些改變或者是創新的玩法？

媄淇：我們今年除了綜藝的玩法，還增加了一個“押寶”的環節。消費者可以上淘寶或天貓搜索“爆款清單”看到這個環節的120件商品，然后在上面押寶。

也就是說，你猜測哪幾款會成為年度爆款，你就押。很后，我們會讓10個全部都押中的人抽4999的大紅包。

主持人：雙11對品牌來說是一個品牌狂歡節，但其實天貓自己的超級品牌日已經有5年的歷史了。想了解一下，“超級品牌日”是如何策劃出來的？

媄淇：我們發現，雖然天貓有雙11，但很多品牌在這一天很難完整地跟消費者說一說自己品牌的故事。所以，我們就有一個想法，能不能在每一年除了雙11以外的日子里，選出一天，成為品牌自己的雙11。

既然叫它“自己的雙11”，它必須要在品牌力和貨品這兩方面做到全年的非常少有。所以，每一年不同品牌的超級品牌日，只要看到是自己喜歡的品牌，那么就一定要搶貨。因為，每年的超級品牌日這一天，就是品牌做限定售賣的日子。

主持人：阿里提出“雙百計劃”，意在投入百億孵化一百個成交過億元的新品，天貓小黑盒成為非常重要的新品發布平臺，天貓小黑盒究竟是一個什么樣的產品？

玄弋：天貓小黑盒誕生于2021年3月，我們的初衷是想給消費者帶來一手的新品資訊和新品，搭建消費者與品牌的橋梁，讓消費者可以快速找到這些新品。

在整個手機淘寶的首頁，就有天貓小黑盒的入口，大家點擊“天貓新品”就可以進入小黑盒的頻道，這個頻道365天都會存在，天天都會給大家帶來非常多的新品。

主持人：作為普通消費者，應該怎么“玩”天貓小黑盒？

玄弋：舉個例子，今年雙11在天貓小黑盒里，我們有個“喜新厭舊指南”，我們設置了一個刷新購物車的玩法。怎么玩？消費者的購物車里有很多產品，只要刷新一下，就能讓購物車里的老品一秒變成新品，這背后有一個非常人性化、個性化的推薦。

同時，在貨品層面，我們今年跟全球很多買手合作限定新品的供給，像大家熟知的YEEZY鞋就是原價發售，這個價格非常值得大家追。

第二部分就是大家剛才看到的無人機這樣的新品，以及數碼類的產品，今年我們一共預備了100款獨家首發的新品。

主持人：現在天貓是全球很大的新品首發平臺，過去的半年，天貓已經發布了近3000萬款新品，也就是說，差不多0.53秒就有一款新品。今年我們還要通過天貓小黑盒，發布多少款新品呢？

玄弋：我們預估今年雙11平臺上將會誕生100萬款以上的新品。這中間有大家非常熟知的品牌，比如每年到了圣誕的時候，女生會買的海藍之謎。在天貓小黑盒上，現在就可以買到圣誕才能買到的新品。

第二，像大疆這樣的品牌，我們也會把它的數碼新品放在天貓小黑盒上首發。

主持人：現在國內有很多的平臺，為什么品牌愿意選擇天貓作為新品首發的第一平臺？

玄弋：我認為原因就是品牌希望通過發新品，抓住未來、抓住趨勢，這是天貓能幫助品牌的。天貓小黑盒的誕生，早于其他平臺至少兩年，我們在兩年之前就意識到新品首發的重要性，并開始布局。

兩年以來，整個小黑盒尤其是天貓，在整個人群運營以及內容種草，甚至全鏈路的分發方面，都已經為新品做了非常多的產品預備。

基于這么多的預備，新品才能在天貓小黑盒上首發成功，所以，品牌方也越來越愿意將新品放到天貓進行首發。

主持人：除了新品的“新”以外，天貓小黑盒對新品的選擇還有哪些考量？

玄弋：除了“新”，我們認為新品一定要在趨勢上能夠贏得未來。我們是為未來布局，所以新品一定要符合消費者的消費趨勢，也要符合這個品類的發展趨勢。

比如今年雙11天貓首發了修麗可發光瓶，為什么天貓會選擇這款產品？是因為它的成分非常有效，煙酰胺的成分越來越被95后甚至00后的消費者認可。所以我們認為新品除了新，一定還要贏在趨勢。