01

美唄不是京東,更像是地產中介

在討論醫“美界的京東”前，我們需要先理清楚京東模式的核心是什么。京東很核心的模式在于自營，自建倉庫、自建物流，為用戶提供完整的電商服務閉環。

對于醫美行業而言，要想做到行業的京東，就必須依靠大量雇傭醫生來進行業務自營，不同于中介平臺，自營醫院需要有專業背景的團隊，其投入和運營需要額外組建一套人才和體系，它本質上等于兩個獨立的企業進行疊加，兩個企業也很難出現協同與化學反應，事實上是創造一個新困難來解決舊問題。

雖然從一開始入場，各大線上醫美平臺都想成為那個“顛覆”行業的真命天子，但至少現階段，在成為線下醫美機構很大獲客渠道之前，除了極少數的頭部玩家，大部分平臺仍無法對線下醫美機構產生碾壓式的威脅。

醫美平臺的崛起將玻尿酸、肉毒素原本上千元的價格壓縮至百元，標準化產品價格透明化，也減少了議價空間；但對于手術而言，醫生的手藝無法形成標準化。手術的復雜性、消費者是否有適應癥、醫生的對比、價格的對比等等這些，都是消費者在做決策時需要參考的，而決策過程是又一次的信息理解和篩選，這也就是為什么手術消費的決策周期較長，而這種差異化和隨機性，是無法靠醫美平臺的商品詳情簡介可以解決的。

既然這種信息鴻溝無法填平，美唄嘗試將常存于線下醫療機構的咨詢師角色搬到了平臺，扮演著類似房地產中介的角色。但通過自有咨詢師為用戶完成術前到術后的咨詢幫助，從運營成本和難度上講多少是有些不現實的。

隨著平臺規模的擴大，咨詢師和平臺作為第三方的中立性會面臨考驗。不像電商平臺銷售的是標準品類的實物，醫美服務和其背后價格的不透明都會給個人以及平臺提供操作的灰色地帶。

有業內人士告訴深潛atom，“讓平臺方跟蹤每單操作，這顯然不現實，有時連醫生都沒法辨別產品的真偽，平臺方的工作人員能做到嗎？絕大多數醫美第三方平臺，缺乏資質審核的能力”。

而且，“重服務”模式的效率問題也會隨著訂單規模擴大而顯現出來。溝通的時間成本拉大，咨詢師的反饋速度以及可以接待的用戶數量都會因此下降。擴張速度和運營成本也將成為考驗美唄的運營壓力。

02

醫美亂象美唄也繞不開

在這場發布會上，美唄創始人龔連勝將醫美行業亂象總結成了“醫美行業八大坑”，希望美唄可以承擔起溯本清源的重擔，但事實上美唄平臺上也存在許多不合規的醫療項目。

國家對醫美行業互聯網廣告有嚴格的監管條例，去年8月，上海市還召開過專門的培訓會，禁止醫美平臺在推廣時使用名牌、優秀、很高級、首席等絕對性和夸大用語。涉及宣傳診療服務項目的，禁止使用韓式雙眼皮、歐式芭比眼、精雕、線雕等非規范用語，禁止出現術前術后對比照。此外，不得出現鼻綜合、眼綜合等詞匯。

深潛atom登錄美唄APP，輸入“芭比”，發現依然可以檢索到多個服務項目，并且還標注了“爆款熱賣”的字眼。

在醫美行業中，口腔科項目的整體利潤率是排在前列的，而假如消費者選擇使用進口的種植體，則更能夠為機構帶來數倍的利潤。諾貝爾齒科種植體的原產國為瑞典，在業內又被稱為瑞典諾貝爾種植、NOBEL種植牙系統，但這一產品從未得到國內相關部門的認證。

來自監管部門網站的信息也印證了這一說法。在衛健委網站上，查詢不到這一品牌的信息。從美唄上找到的一家提供諾貝爾種植牙項目服務，可以看到這一項目的折后價格也有16800元。一位業內人士說，我國監管部門在對齒科種植體的治理上一直比較嚴格，許多進口齒科種植體并未通過相關部門的認證，但醫美機構卻會以“進口”作為賣點，以讓自己獲取更多的利潤。

在自身平臺醫美亂象頻發時，美唄首要做的是加緊自身平臺的各種機構資質審查，而不是先跳出來指責行業。

03

醫美企業應該承擔社會責任

愛美之心人皆有之，隨著年輕人的觀念逐漸開放，整容成為了大量年輕人的變美的核心途徑。2021年，中國醫美用戶1367萬人，猜測2023年將達到2548萬。巨大的市場利益市場刺激下，誕生了眾多的醫美機構。據統計，2021年，中國具備醫療美容資質的機構約13000家，其中有超過2000家存在違規操作，并且有超過8000家機構展開醫療美容項目。

2020年中國醫美用戶注射針劑使用情況中玻尿酸位列榜首，高達60.1%；然而有46.3的消費者被注射過非法針劑。促進藥品的真實性，應該是有責任的醫美企業應該承擔的責任。

目前，醫美用戶中93.3%的為女性用戶，95后占比超一半。對于涉世未深的Z時代而言，選擇通過“換臉”來追求漂亮，假如醫美機構的合規合法性存在問題，造成的不良的后果將會成為困擾終身的問題。

發布會上美唄聯合多方成立“美嚴聯盟”，并且與廠商達成戰略合作，假如打通上游原料供給商，可以為消費者變美提供安全的落地方案，還可以將價格成本打下來。

但價格只是一方面，醫美是一個非常尤其的領域。一方面，在愛美之心的促使下，很多人趨之若鶩，存在巨大的市場需求和商業化機遇；另一方面，它本身又是醫療的一部分，雖然不關涉具體的疾病，但是很多項目也需要動打針、動手術，甚至很多項目存在的風險和結果是不可逆的。

一般醫療，因為有監管和全社會的參與，所以能守住治病救人的公共事業屬性。而醫美作為衍生出來的個人需求，在在商業化的維度發生了更多的位移。但這并不意味著可以降低對這個行業的標準和要求。

醫美行業需要承擔起的社會責任不應該僅僅限于藥品的真偽，應該從行業的根本來改善行業的亂象。修身齊家，每一個數字的背后都是一個活生生的人，企業需要齊家，而不是喊口號。

美唄要做醫美界京東的宣言，是一個好的初心，但是要真正做到，還需要很長的路要走，有很多的基礎的建構要補強。只是，現在或許還不適合宣告全世界。