個人IP：從人格構建到傳遞價值

　　當大姨媽遇上E 罩杯，淘寶店主張大奕就與粉絲產生了化學反應。一場4 小時的淘寶直播，42.1 萬人圍觀，100 萬個點贊，成交額約2000 萬元。

　　當黎貝卡邂逅故宮貓，400 件珠寶在20 分鐘內售罄，銷售額22 萬元。甚至出現了100 件“趣味搭配項鏈”被一秒搶光的奇跡。這批珠寶在20 天內緊急追加了3000 件訂單，銷售額超過200 萬元。

　　當同道大叔觸碰摩羯座，從很開始的純漫畫拓展到以星座為主題的短視頻、書籍、話劇、實體店、嘉年華和周邊產品。同道大叔已經成為“星座”的代名詞，帶著3000 萬粉絲一同打造著星座帝國，從而實現了1.78 億元的交易套現。

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　　在我們面對這樣的商業現實，尚在贊嘆并在求索答案的時候，個人IP 正推動著商業模式經歷著新一輪的重構，并且成為影響消費的主要能量。

　　究竟什么是個人IP ？ IP 的傳統理解是intellectual property，也就是知識產權，代表著智力勞動者對成果的專有權，可以理解為著作權、商標、專利等。互聯網時代，IP 有了更深層次的含義，這里所說的“個人IP”，是指構建在人格、信任、思想之上的個人圖騰，它自帶流量、傳播有價值的內容、可形成有認可度的用戶聚集體，并可以裂變式傳播。具體而言，個人IP 是單體人格的互聯網化，以小眾對人格的認可為基石產生的一種可被高度識別的符號。狹義上，個人IP 就是今天我們所說的網紅。廣義上，網紅僅是個人IP 的一種表現形態。

　　聚美優品的CEO 陳歐“為自己代言”，讓消費者因為陳歐的魅力成為聚美優品的粉絲，陳歐就是個人IP。格力電器的董明珠從與雷軍的10 億賭局開始被公眾關注和討論，塑造了有人格魅力的董姐形象，她也是個人IP。在2021 年火起來的papi 醬，也是個人IP。

　　個人IP 的出現，賦予了消費更多的溫度和含義。對于張大奕，與其說粉絲們消費的是對衣服和美的追求，不如說是對店主生活態度的認同；對于黎貝卡，“買神”帶領90 萬粉絲一起買買買的理由只有一個，就是構建在她身上的信任和她對產品的人格化背書；對于同道大叔，由于星座占據了用戶以某種情感為中心的心智資源，同道也就突破了產品的物理限制，具備了跨界的能力，帶來更加多彩的商業可能。

　　工業化的發展，造成了供給鏈端的供大于求。信息化和生產技術的發展，造成了產品的性能過度和功能趨同。當信息量爆炸造成了注重力的稀缺，冰冷的信息陳列帶來了注重力的迷失，客戶流量已經不是產生銷售額的優選理由。我們需要一種工具來進行連接，不但連接個體，還聯通前端的流量與后端的消費。

　　在傳統的商業手段面對“客戶流量”與“購買行為”的連接措手不及時，個人IP 為電商的發展提供了新的機遇，從傳遞信息進化為傳播價值。

　　影響力：從內容傳播到信任背書

　　一家普普通通的淘寶店鋪在14 小時內賣出了6400 件鲅魚餃子。淘寶二樓播出的“一千零一夜”，讓消費者通過《鲅魚水餃》這樣的視頻體驗，成功找到了一個美食旅行很有效、很直接的橋梁，同時也被激發出對美食背后故事和價值觀的關注愛好。當故事好看，東西好吃，美食也就不難以感知。這來源于個人IP 的內容力量。

　　靠會員招募，24小時入賬800萬元！售圖書禮包，90分鐘內售出了8000套，每套單價499元！羅振宇有種、有料、有趣，“羅輯思維”在知識中尋找見識。這來源于個人IP的社群力量。

　　作為球員，他踢進了中國人在英超的首粒進球，在曼城俱樂部效力6 年，入選英格蘭足球名人堂。作為網紅，他創辦了嗨球科技，掀起了中國足球圈罕見的一波齊心協力，現役國腳、中超球員、世界冠軍、體育明星、資深體育媒體人、職業俱樂部、潮流運動資深玩家悉數入駐，在社交網絡上為“秒嗨”站臺，瞬間到了注冊用戶50 萬 ，月活用戶3 萬 的水平。他就是孫繼海，這源于個人IP 勢能的裂變。

　　好妹妹樂隊，這個“十八線藝人”組合直接把演唱會開到了北京工人體育場，成為第一個登上工體的獨立音樂人。而之前內地藝人在工體開過演唱會的只有零點樂隊、汪峰和鳳凰傳奇。這是好妹妹8000 名粉絲的動能，他們不但用自己的力量實現了偶像的夢想，還使4 萬張門票在演唱會前半個月銷售一空。這來源于個人IP 的參與感。

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　　個人IP 已經形成了影響力的產業鏈，在各個環節迸發著熱度，升華著電商、粉絲的方方面面。在垂直整合的產業鏈中，個人IP 以內容為載體傳遞著自己的感召力，聚集粉絲成為社群。在IP 勢能的推動下進行裂變式擴張，以參與感滿足了用戶對“精神消費”的需求。由于情感認可形成信任，構建消費場景和購買依據，帶動自發購買。以占據粉絲心智中的特定區域來形成強關系和聯想，進化為品牌，進而激發商業影響力。