[研究報(bào)告內(nèi)容摘要]

春節(jié)期間這場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，打亂了人們生活的節(jié)奏。防疫需求下的隔離措施重創(chuàng)消費(fèi)業(yè)。但疫情催生下，“宅”經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額逆勢(shì)增長(zhǎng)。隨著線上消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化，直播橫空出世，2021年網(wǎng)上零售額占消費(fèi)品零售總額已超過(guò)20%。在這個(gè)“萬(wàn)物皆可播”的時(shí)代，電商直播經(jīng)濟(jì)將成為疫情緩和下帶動(dòng)消費(fèi)的領(lǐng)跑者。從直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈上游來(lái)看，品牌商愈發(fā)重視新興社交媒體營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷思路及方式逐步轉(zhuǎn)變。一方面品牌商需要直播帶貨營(yíng)銷，另一方面則希望通過(guò)直播提升店鋪流量轉(zhuǎn)化，從而帶動(dòng)店鋪單量。2021年11月，淘寶直播成交額的70%來(lái)自店鋪直播。商戶與店鋪直播融二優(yōu)選或是未來(lái)一個(gè)趨勢(shì)。在借助品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)及直播帶貨的東風(fēng)下，電商直播是品牌商戶未來(lái)重要的營(yíng)銷工具。從KOL本身出發(fā)，憑借其自身專業(yè)知識(shí)，往往能夠向龐大又特定的粉絲群體定向推介產(chǎn)品，高效轉(zhuǎn)化客群購(gòu)買能力。在客群覆蓋廣度及營(yíng)銷精度方面均有不俗表現(xiàn)。直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈的下游以電商平臺(tái)及消費(fèi)者為代表。傳統(tǒng)電商當(dāng)前面對(duì)消費(fèi)者逐漸追求更佳的購(gòu)物體驗(yàn)、商戶營(yíng)銷成本持續(xù)提高以及行業(yè)流量增長(zhǎng)放緩的難題，亟待尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而隨著消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)絡(luò)的碎片化時(shí)間增多，催生出新的消費(fèi)者習(xí)慣。

高效率與高性價(jià)比是電商模式的生存之本。我們認(rèn)為，直播帶貨的模式是多方共贏的局面，大幅刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲，有效提升轉(zhuǎn)化率。我們相信，隨著1）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)上消費(fèi)受眾及觀看直播用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大；2）直播內(nèi)容優(yōu)化，明星及PGC機(jī)構(gòu)加入；3）5G時(shí)代到來(lái)，直播帶貨行業(yè)兼具高效率和發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)性。

在當(dāng)前的電商直播帶貨模式下，頭部效應(yīng)將長(zhǎng)期存在。以頭部主播薇婭和李佳琦為例，他們都具有長(zhǎng)期的流量累積、極強(qiáng)的專業(yè)性以及“全網(wǎng)很低價(jià)”的優(yōu)惠。今年淘寶“雙11”的數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)售首日主播熱度，薇婭和李佳琦分別為55，576萬(wàn)和33，658萬(wàn)，遠(yuǎn)高于余下的主播。我們預(yù)計(jì)，由于頭部主播的自身流量和粉絲效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)的品牌資源會(huì)進(jìn)一步向他們傾斜，其成功之路難以復(fù)制，集中化的格局將大概率長(zhǎng)期存在。

隨著產(chǎn)業(yè)的日漸成熟，我們有望看到未來(lái)電商直播生態(tài)的豐富化。未來(lái)，直播有望從我們熟知的明星網(wǎng)紅直播帶貨，逐漸轉(zhuǎn)向蘊(yùn)含著更大流量和增長(zhǎng)動(dòng)力的店鋪直播。據(jù)淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部數(shù)據(jù)，天貓有超過(guò)50%的店鋪入駐淘寶直播，且店鋪直播頻次和時(shí)長(zhǎng)都在增加。此外，在2021年雙11成交過(guò)億的品牌中，絕大多數(shù)品牌商家均采取了店鋪直播的方式。在具備成本優(yōu)勢(shì)的情況下，店鋪直播有望帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。但品牌店鋪主播的專業(yè)能力和流量累積仍需要時(shí)間。