文｜楊舒芳

原創｜科技考拉

電商行業的“百億補貼”戰火未熄，本地生活服務市場也開始戰事升級。很近1個多月，阿里本地生活在反復向外界釋放攻城信號。

一方面，為緩解商家在疫情期間的現金流問題，餓了么一個月連降四次傭金，扶持之余也隱隱透出些進擊的意味；另一方面，阿里本地生活服務公司連續啟用阿里中供系和老B2B成員組建新治理團隊，再加上與支付寶的戰略聯動，以及多次升級商家端的數字化工具和扶持政策——一場有關商家、用戶、流量和份額的戰爭一觸即發。

阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊直接在內部信中喊出了“復蘇，向陽而生，進攻，進攻，再進攻”的口號，并表示“天時、地利、人和”，“接下來是我們決勝的 關鍵時刻”。

疫情下的降傭事件

從西貝公開尋求支持開始，餐飲行業在疫情中的商業重傷員身份就成了共識。出于行業對現金流的高度依靠，除了尋求房租減免外，希望餓了么和美團減傭的呼聲也一直沒有停止。

和淘寶天貓、網商銀行等的抗疫扶持政策一樣，餓了么方面很快給出了反應。很近一個多月，餓了么連續四次降傭，并表態稱“未來還會持續保持傭金比其他平臺低3-5%的水平”。

美團方面暫時還沒有給出直接的傭金減免政策。“春風行動”的主要措施集中在補貼和優惠貸款等方面，對部分外賣商戶給出的不低于3%-5%反傭，也只能用于線上營銷和流量推廣，無法直接緩解商戶的現金流壓力。

我們可以理解美團。作為一家公司，美團面臨著向股東和投資者負責和解釋的壓力，而傭金收入是美團營收中的支柱部分。尤其是美團在2021年實現盈利、股價一度翻番之后，市場必然會抱有更高期待。

美團Q3財報顯示，該季度外賣業務實現收入155.7億元，這意味著，平均天天，美團可以實現1.7億的傭金收入。

同時，外賣作為美團的造血主干，還承擔著為單車、閃購、買菜等新業務輸血的重任。伴隨著疫情期間爆發的線上買菜風口，美團買菜迅速打開了市場并取得了一定份額，但很長時間內仍然會是需要不斷資金輸入的業務。

美團需要意識到一件事情。對平臺來說，商戶信心其實是一個重要支撐。商戶的生命線，本質上就是平臺的生命線。

數字化要以商家為中心

疫情的B面效應，是線下商家數字化的全面加速。忽然失去的堂食份額，讓商家們集體熟悉到線上渠道的重要性。

為了幫助以前只做堂食的商家迅速上線外賣系統，餓了么建立了一只專門負責快速上線的團隊，趕在24小時內調整了流程。很快一個小時，商家就可以實現外賣上線，20萬商戶就此在疫情期間登陸餓了么。

但本地服務的數字化，仍然面臨很大的空間。相當比例的商家，對數字化的概念還停留在做外賣、在美團、點評和口碑上有個頁面的程度。

我們看到，在過去兩年間，平臺們都做了一定努力。美團方面toB的服務主要集中于供給鏈治理系統快驢進貨、餐飲RMS系統、美團大學等幾個產品，口碑和餓了么則一直在推動中小商戶的全流程數字化。

今天的阿里本地生活商家大會上，有一個觀點被多次強調：平臺可以為商家提供流量，但很終要學會運營和治理流量的，是商家自己。王磊建議有能力的商家都要配置專門的團隊，來負責數字化的運營，包括公私域流量運營、會員治理等。

很少見的，我們看到一家運營公域流量的平臺，在向它的用戶們反復強調私域流量的重要性。

王磊認為，不論是小程序、社群、直播，本質都幫助將用戶圈到商家自己的地里。本地生活一定是去中心化的，數字化升級要以商家為中心，提升商家運營能力是必然選擇。

公域流量的轉化與線下流量的留存，構成了大多數商家的流量治理需求。王磊在線立了flag：與支付寶、淘寶、天貓、高德等入口打通后，天天將為商家帶來超過1億的訪問用戶，直播等阿里在電商領域摸索出的方式也會同步到餐飲商家，轉化成功的私域流量，商家則可通過客如云的小程序進行免傭治理。

誰才是美團的對手？

很近的一個熱點是，支付寶改版后把外賣、美食的入口放到了首屏靠前的位置。外界開始不斷有所猜測，支付寶要成為美團了嗎？

我們認為，這是一個誤讀。實際上，在支付寶所稱的“數字生活”中，本地生活只是其中一個板塊，與金融服務、城市服務、政務服務等板塊并行。

換句話說，口碑、餓了么與支付寶之間，更接近于平臺與超級平臺的關系。阿里旗下用來對標美團的產品，仍然是餓了么和口碑。

只是不管從哪個角度看，口碑、餓了么很近都在釋放大戰一觸即發的信號——阿里本地生活商家大會上，王磊多次提及和喊話“競爭對手”的一些做法；會議剛結束，王磊的內部信就來了，“接下來幾個月是我們拼人才、拼供給、拼流量效率的黃金時期，也是我們決勝的 關鍵時刻”。

除了支付寶升級所帶來的流量和扶持，阿里本地生活很近的一次架構調整也很值得關注，尤其是新上任的治理團隊。

在很新的到家、到店、商家中臺和創新三大事業群架構中，王磊本人兼任了“商家中臺和創新”事業群負責人，到家事業群的負責人雷雁群是前阿里中供系，到店事業群的負責人趙偉是老阿里B2B成員。

這是一個透著些許硝煙味道的老阿里班子，并且是阿里早期頗有傳奇色彩的“鐵軍”班子。本地生活的很后對決，劍拔弩張的感覺已經冒出了頭。

在36氪很近的一個采訪中，王磊直接評價美團的模式是“用舊的平臺流量收割的模式去賺錢”。在他看來，美團還在享受上一個紅利期的溫柔鄉，更多只是將商戶做到“在線化”，而不是下個階段需要的“數字化”。

“新的出征已經開始了。”王磊在全員內部信里說。