“新零售”趨勢下生鮮電商平臺O2O模式研究（以京東到家為例）

在“新零售”背景下,人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等各類新興技術(shù)引發(fā)了線下、線上商業(yè)的進一步融合,持續(xù)地推動著中國生鮮電商行業(yè)的高速發(fā)展。O2O生鮮電商模式作為生鮮行業(yè)重要的一員,其在迅速發(fā)展的同時也面臨著諸多困境,平臺產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤空間擠壓嚴重等因素均制約了其進一步發(fā)展。文章在此背景下運用SWOT分析對“京東到家”的O2O模式進行了探索,試圖為中國生鮮電商平臺線下線上模式的進一步發(fā)展提供參考。

1研究背景

“新零售”是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托,運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段,對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,并對線上服務(wù)、線下體驗即現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。[1]“新零售”的概念自阿里集團總裁馬云自2021年在云棲大會上提出,發(fā)展迅猛,正成為中國零售市場上一種重要的零售模式。因為物流、消費體驗等綜合因素的影響,無論當前純電商模式發(fā)展如何迅猛,現(xiàn)實中大部分消費尤其是高頻的生鮮消費依舊是到店實現(xiàn)。據(jù)艾瑞咨詢公布的很新數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國生鮮電商整體市場的交易總額約為1391.3億,較2021年同期上升59.7%,到2020年生鮮電商的整體市場規(guī)模預(yù)估可達3000億元。但當前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的滲透率仍不足4%,由此可見,生鮮整體市場前景良好。

大數(shù)據(jù)、聰明物流、人工智能與AR/VR等新技術(shù)的發(fā)展促進了線下、線上、物流的融合,推動中國零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展,這給生鮮電商平臺模式的創(chuàng)新帶來了機遇與挑戰(zhàn),因此,如何在競爭激烈的環(huán)境下創(chuàng)新生鮮電商平臺運營模式,提高轉(zhuǎn)化率找到新的增長點,是各大生鮮電商一直在探討的話題。文章以SWOT方法分析京東集團生鮮線上線下融合的零售模式,總結(jié)京東集團在生鮮零售方面探索的運營理念,并指出其存在的不足,構(gòu)建出生鮮電商零售平臺的創(chuàng)新營運模式,以期為生鮮電商平臺的進一步發(fā)展提供借鑒。(表1)

表1中國生鮮電商整體市場交易現(xiàn)狀

2生鮮電商平臺運營模式與發(fā)展趨勢

當前,中國生鮮電商主要分為三種類型:綜合電商型平臺模式、垂直型生鮮電商模式和“線上+線下”型生鮮電商模式。

2.1綜合電商型平臺模式

綜合電商平臺,即淘寶、京東等這類老牌電商平臺。此類平臺的特點是有機融合生鮮賣家、買家和第三方物流企業(yè)等的資源,打通生鮮產(chǎn)品零售的整個環(huán)節(jié)。綜合生鮮電商平臺的優(yōu)勢在于其發(fā)展較早,平臺成熟,累積了龐大的活躍用戶,并且擁有完善的交易系統(tǒng)和龐大的現(xiàn)金流。其劣勢在于,在商家入駐模式下,平臺無法對商品質(zhì)量、物流服務(wù)和客戶體驗進行全程監(jiān)控,在中國生鮮電商行業(yè)競爭進入白熱化的階段的今天,綜合電商平臺將如何提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率,引導(dǎo)入駐商家持續(xù)運營,迎接專業(yè)生鮮電商平臺的挑戰(zhàn),是未來發(fā)展的難點。

2.2垂直型生鮮電商模式

垂直型生鮮電商模式主要指自擁物流資源的快遞企業(yè)或者生鮮食品企業(yè)運營自有電商平臺,來發(fā)展線上銷售業(yè)務(wù)。[2]垂直電商的優(yōu)勢在于全程把控生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給鏈,不僅能獲得價格優(yōu)勢,還可確保商品品質(zhì)和消費者購物體驗。其劣勢在于模式過重,供給鏈成本過高、平均引流成本過高、訂單頻率在很大程度受推廣運營影響,一旦資金鏈斷裂簡單碰到危機。

2.3O2O型生鮮電商模式

O2O型即“線上+線下”模式,是指在線上電商服務(wù)平臺進行商品選購、結(jié)算,線下消費的形式。此類生鮮電商平臺一般有線下實體店,或與大型連鎖超市進行合作,應(yīng)用ERP系統(tǒng)實現(xiàn)對線上訂單的快速應(yīng)答。由于生鮮類產(chǎn)品長時間遠距離運輸易導(dǎo)致腐損,所以此模式需建立社區(qū)線下便利店或提貨點,使用新達達等眾包物流進行高效派送。文章以京東到家為例,運用SWOT分析重點對在“新零售”趨勢下生鮮電商平臺O2O模式的相關(guān)問題和發(fā)展方向。

3京東生鮮體系分析

3.1京東生鮮發(fā)展現(xiàn)狀

京東作為電商企業(yè)中較早開始發(fā)展自建物流的公司,全國超過10個大型冷鏈倉,5000多個冷鏈配送站,自營生鮮配送覆蓋全國300多個城市。自2021年京東成立生鮮事業(yè)部以來,京東的生鮮業(yè)務(wù)逐步形成了B2C(京東生鮮)+O2O(京東到家)的立體格局,結(jié)合京東強大的自有物流優(yōu)勢可實現(xiàn)覆蓋地區(qū)次日達,確保了生鮮商品的品質(zhì)和用戶滿足度。京東到家,是京東集團于2020年開始重點發(fā)展的O2O生活服務(wù)一體化平臺,其業(yè)務(wù)主要包含生鮮農(nóng)產(chǎn)品,休閑食品,醫(yī)藥健康以及上門服務(wù)等幾個業(yè)務(wù)板塊。京東到家雖是生鮮電商行業(yè)的后來者,但憑借京東商城多年流量的積累和自有冷鏈物流,近年來與永輝、沃爾瑪和達達等合作,發(fā)展迅猛,和天貓生鮮一起占據(jù)中國生鮮電商市場主流地位。(表2)

表22021年京東生鮮業(yè)務(wù)布局

3.2京東到家生鮮頻道運營模式