2020年618的關注度與補貼比拼，堪稱史上之很，從百度指數的變化也可見一斑。從6月1日起，“618”的百度指數較去年同比增長36%，關注度比去年更高，是近五年來倍受矚目的年中購物狂歡。

作為承擔疫情后消費和經濟復蘇的催化劑，今年618預熱也比往年來的更猛烈。

“淘寶號”列車上300位直播帶貨明星，勢要奪得全場聲量；蘇寧6月12日明星直播帶貨，極限男團線上“乘風破浪”；京東將赴港的日子選在618這天，也是希望雙喜臨門；短視頻平臺快手抖音直播間，張雨綺陳赫羅永浩等明星網紅輪流上陣帶貨；拼多多則繼續打著百億補貼的招牌擢取流量。

這場盛大的購物節在6月18日深夜落下帷幕后，各家都趕在凌晨，第一時間紛紛官宣赫赫戰績：天貓電商累計下單金額6982億元，京東618戰報是2692億元，蘇寧易購618當天全渠道銷售增長129%，拼多多表示自5月25日以來，平臺訂單量較去年同期增長119%。

注重力經濟再次取得勝利，但不少消費者對今年618感到疲憊，雖然沒有各種蓋樓、砍一刀的營銷玩法，卻多了各種博取眼球的引流玩法。直播橫亙其中，扮演的杠桿作用尤為突出。從淘寶直播到抖音直播到快手直播到小程序直播，電商迎來了萬物皆直播時代。“2021年電商價格不給力；2021年補貼太給力；2020年直播包圍下的用戶錢包不給力。”電商行業的確需要走出流量狂歡的困局。

流量時代的直播變量

618購物節從很開始的為期1天，到3天，如今提前半個月就已大幕開啟。阿里、京東、蘇寧、拼多多、快手、抖音、唯品會、國美8大電商平臺全部參與618鏖戰。

從財報數據看，阿里、京東、蘇寧截止2020年Q1的年度活躍用戶分別為7.26億、3.87億和3億。為了618能贏得更多流量，各家舉辦各種聲勢浩大的活動，試圖將用戶吸引至自家平臺消費。

6月16日，江蘇衛視聯合天貓舉辦的《618超級晚》在CSM59城節目中收視率達到了2.06%，排名第一。東方衛視聯合蘇寧易購舉辦的《618超級秀》晚會首次將演播室、直播間、線下空間聯動。拼多多則選擇了湖南衛視《618超拼夜》誓將補貼進行到底。

2020年各大衛視618晚會現場

傳統電商平臺正在通過直播間賣貨、明星晚會等各種手段引流。而擁有流量的抖音和快手平臺，則在努力完成交易轉化。京東和快手的聯合雙百億補貼是一次流量的合流，蘇寧則與抖音打造“超級買手”直播間。字節跳動甚至成立了電商一級部門。

618購物節已經被打造成流量狂歡，但背后轉變也耐人尋味。去年的花式營銷套路在今年各大平臺被舍棄，今年的流量賭局對用戶刺激與ROI等方面也已經出現爭議聲音。電商平臺該如何很大化應用數字化技術，給消費者更好的場景化服務？一場商業變革可能正在發生。這場變局是直播嗎？假如是，直播的變量邏輯又是什么？

直播背后的供給鏈

當年淘寶直播成立伊始，團隊尚不足10人，阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇就曾提醒：“不要做歪了”。一切流量業務終極是為了達成交易服務，所以淘寶直播取消了打賞禮物功能。今天薇婭和李佳琦的帶貨能力相當程度是淘寶方法論的必然。

2020年618開局第1天，淘寶直播帶動成交就超過51億元，整個618期間，開播的商家數增長超過160%。而50多位國際知名品牌總裁和460多位民族品牌總裁組成“CEO天團”，將京東直播作為618主戰場，開啟了一場轟轟烈烈的品牌戰。蘇寧以“電商晚會+綜藝秀場+直播帶貨”的升級版直播亮相，快手、抖音明星主播戰報連連，甚至以C2C為主的拼多多也嘗試加入戰局。從董明珠到徐雷的“躬身入局”，到羅永浩一晚帶貨1900萬元，而614辛巴回歸快手，單場賣貨12億則更加平添了快手電商的超強注腳。此次618，可以說是直播創新的一次全面“會戰”。

流量之爭的本質是體驗之爭，而體驗之爭則很終指向供給鏈。在直播帶貨的泡沫狂歡中，人貨場的游戲規則終究要回到退換貨率、物流速度、商品質量、客服滿足度等多重用戶指標。

不單純追求直播上半場的流量游戲，建設供給鏈，優化用戶體驗，提升履約能力——這是所有電商平臺的歷史選擇，也是零售的本質所在。京東在2007年自建物流，蘇寧1997年就開始進行倉儲物流的布局。過去10年，京東的211次日達和亞洲一號聲勢浩大，京東物流成長迅速，分揀機器人大行其道、配送機器人初試啼聲讓供給鏈驅動的技術能力表現突出。而蘇寧則通過家樂福、蘇寧小店等近場布局打通線下零售毛細血管，店倉配一體化就近響應的“1小時場景生活圈”同樣讓人印象深刻。尤其10000多家門店開始的店播能夠有效解決直播電商上半場暴露出來的種種問題：退換貨率居高不下，客服不暢，產品質量屢遭投訴。