2020年，劉強(qiáng)東作出了一個(gè)艱難的決定。

當(dāng)時(shí)的京東，整體上還沒(méi)有盈利，燒了七八年錢的京東物流仍在虧損，外部不看好京東的人比比皆是。也正是在這個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)刮了一股電商出海的風(fēng)潮，不管是比京東強(qiáng)勢(shì)的巨頭還是默默無(wú)名的小公司，都開始去往國(guó)外淘金。

于是，劉強(qiáng)東面臨著一個(gè)選擇：是保持穩(wěn)定，繼續(xù)深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；還是冒一次險(xiǎn)，分散資源開拓海外市場(chǎng)？

劉強(qiáng)東向來(lái)不愿意放過(guò)任何一次機(jī)會(huì)，歷史也證實(shí)了他的選總是對(duì)的。比如京東轉(zhuǎn)型線上、自建物流，都是他拿定的主意。這一次有大好機(jī)會(huì)放在面前，劉強(qiáng)東當(dāng)然不愿意錯(cuò)過(guò)。

而且，商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的他很快發(fā)現(xiàn)，在海外市場(chǎng)中，東南亞是一片電商的藍(lán)海，中國(guó)電商在這里大有可為。而印尼又是其中發(fā)展空間很為廣闊的國(guó)家。

為什么劉強(qiáng)東偏偏相中印尼了呢？首先，印尼是東南亞面積很大、人口很多的國(guó)家，坐擁191萬(wàn)平方公里的土地，人口也達(dá)到2.6億。如此龐大的人口基數(shù)，意味著有更多的潛在消費(fèi)者。

其次，印尼的網(wǎng)絡(luò)用戶眾多，具有一定的網(wǎng)購(gòu)人群基礎(chǔ)。根據(jù)WeAreSocial的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，印尼2021年的網(wǎng)絡(luò)用戶就達(dá)到了1.3億，增長(zhǎng)率高達(dá)51%。并且，自2020年起，印尼線上銷售額以每年大約翻一倍的速度遞增，在2021年已獲得80億美元的市場(chǎng)規(guī)模。

另外，當(dāng)時(shí)的印尼，還沒(méi)有出現(xiàn)類似阿里、亞馬遜那樣的巨頭，當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但都處于勢(shì)均力敵的狀態(tài)，不像國(guó)內(nèi)這樣層次分明。

考慮到這些原因，劉強(qiáng)東果斷出手，派出了一支20人的“先遣隊(duì)”前往印尼組建公司。2021年3月30日，京東印尼正式上線，承擔(dān)起了印尼“走出去”的任務(wù)。

京東的出海之路并沒(méi)有想象中那么順利，甚至一開始就出現(xiàn)了“水土不服”的狀況。

京東在國(guó)內(nèi)主打“品質(zhì)”牌，但印尼的消費(fèi)水平與中國(guó)還有一段距離，比起品質(zhì)更看重價(jià)格，因此京東在國(guó)內(nèi)的那套戰(zhàn)術(shù)不太能派上用場(chǎng)。想拿下印尼市場(chǎng)，京東還需另辟蹊徑。

然而不要忘了，京東還有另一個(gè)“殺手锏”——京東物流。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，印尼消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)氐奈锪髌毡橐庖?jiàn)較大，而物流恰恰是京東的強(qiáng)項(xiàng)，從這方面下手準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。

要知道，印尼有“萬(wàn)島之國(guó)”之稱，物流運(yùn)輸?shù)碾y度可想而知。但這難不倒京東，即使是換了個(gè)地理環(huán)境，但物流的原理相通的，因此京東將國(guó)內(nèi)的物流經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了印尼市場(chǎng)，以倉(cāng)庫(kù)為核心構(gòu)建了京東式的配送網(wǎng)絡(luò)，覆蓋印尼7大島嶼、483個(gè)城市和6500個(gè)區(qū)縣，大大縮短了配送時(shí)間。

以印尼當(dāng)?shù)氐奈锪魉絹?lái)看，一件商品從下單往往要5-7天才能送到消費(fèi)者手上，而京東卻可以保證85%的訂單在1天內(nèi)送達(dá)，這種在當(dāng)?shù)厝丝磥?lái)不可置信的速度大大提升了用戶體驗(yàn)，成為京東在印尼立足的基礎(chǔ)。

另外，京東還非常重視售后服務(wù)，做到了哪里開倉(cāng)，哪里就有售后服務(wù)點(diǎn)，全面覆蓋，為客戶保障逆向退貨時(shí)效。而印尼消費(fèi)者此前幾乎是沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)包退換這種售后服務(wù)的，因此京東的競(jìng)爭(zhēng)力又多了一分。

除了物流，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)建設(shè)也是京東順利本地化的重要原因。

雖然京東印尼是一家中國(guó)公司，但在內(nèi)部從沒(méi)有本地團(tuán)隊(duì)、國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)、海外團(tuán)隊(duì)這樣的劃分，只強(qiáng)調(diào)能否勝任工作的區(qū)別。并且在招人的時(shí)候，也更傾向于比較有包容力、合作能力強(qiáng)的員工。這些措施讓京東吸納到了不少當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀人才，而他們也享受這種融洽的氛圍。

還有，京東十分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕榇藢?duì)規(guī)章和流程作出了調(diào)整。比如由于宗教原因，印尼當(dāng)?shù)厝似毡橛凶龆Y拜的習(xí)慣，因此將國(guó)內(nèi)的“211”限時(shí)達(dá)服務(wù)改成了“210”。又比如考慮到當(dāng)?shù)厝藳](méi)有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，以周為單位發(fā)放績(jī)效和工資。

印尼的這些措施，很大程度上減輕了文化沖突，保證了高效的內(nèi)部協(xié)作。當(dāng)初劉強(qiáng)東派來(lái)的20個(gè)人，也發(fā)展成為5000多人的大團(tuán)隊(duì)。

過(guò)去四年，京東印尼的收入年復(fù)合增長(zhǎng)率大概是市場(chǎng)增速的2倍，現(xiàn)在的它，已成為估值超10億美元的獨(dú)角獸企業(yè)。這對(duì)于一家從零開始的公司來(lái)說(shuō)是相當(dāng)難得的，可以說(shuō)京東印尼已經(jīng)離別了“水土不服”，在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)了腳步。

京東在印尼打拼的這段日子里，其他巨頭也沒(méi)閑著，甚至動(dòng)作比京東還大。

2021年，阿里以10億美元控股東南亞電商巨頭Lazada，后續(xù)又增加了兩輪共30億美元的融資，并派遣阿里的創(chuàng)始人之一彭蕾出任CEO，可見(jiàn)其重視的程度。

2021年，騰訊投資的新加坡電商和線上游戲公司Garena完成了一輪5.5億美元融資，更名Sea并公布這筆資金將用來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大公司在印度尼西亞市場(chǎng)的分支——移動(dòng)電商Shopee。

在這些巨頭看來(lái)，與其花時(shí)間重新建立一家電商公司，遠(yuǎn)不如直接入股當(dāng)?shù)毓緛?lái)得方便，這